第三空間之未來零售體(tǐ)驗暢想

【來源：聯商(shāng)網】

出品/聯商(shāng)翻譯中(zhōng)心

來源/Modern Retail, NACS, Chute Gerdeman, KPS Global, The Drum

頭圖/Frame

編譯/邱景業

近幾年，路邊取貨、食品雜(zá)貨配送等零售服務于全美實現了蓬勃發展；直至新冠疫情退場，線上購物(wù)依然在消費(fèi)市場上占有一(yī)席之地。盡管線上購物(wù)聲勢浩大(dà)，但實體(tǐ)店(diàn)仍把持着絕大(dà)多數美國人食品雜(zá)貨采購的頭把交椅，就目前而言，其地位仍然堅如磐石，無人可撼動。

諸多食品雜(zá)貨品牌也留意到了此點，他們正對症下(xià)藥，以長足準備強化其于社區中(zhōng)的角色。在過去(qù)兩年間，許多商(shāng)超的購物(wù)體(tǐ)驗發生(shēng)了迅猛變化，“便利”成爲一(yī)切變革的核心思想；而便利店(diàn)則多南(nán)轅北(běi)轍，不僅新增了大(dà)量新鮮、即食的食品品類，還新設了便于顧客休憩、工(gōng)作的座位區。後者即零售界近年熱點“第三空間”(The Third Space)。

“第三空間”，于20世紀70年代由美國社會學家雷·奧爾登堡(Ray Oldenburg)首提。系指家庭（第一(yī)空間）與辦公場所（第二空間）之外(wài)的非正式公共具體(tǐ)場所，人們可在此聚會、社交，人們也可在此交流想法、結交新朋。

從消費(fèi)者的視角來看，選擇去(qù)哪家商(shāng)超、便利店(diàn)購物(wù)，驅動因素爲便利與否與價格是否适中(zhōng)。零售商(shāng)銷售之産品大(dà)同小(xiǎo)異，而人人都試圖圍繞着産品打造出獨樹(shù)一(yī)幟的購物(wù)體(tǐ)驗，這樣反而容易造成競争同質化現象。其實，傳統的便利、價格因素并非零售業唯一(yī)出路。

第三空間則有望爲各大(dà)零售門店(diàn)帶來顯著差異。一(yī)方面，新辟空間爲錦上添花之用，對于老顧客而言，客戶忠實度會隻增不減；另一(yī)方面，零售商(shāng)可将鍾情于第三空間的新客戶“收入囊中(zhōng)”，擴大(dà)客戶範圍。

既然第三空間有這麽多好處，那麽應該布局于何處，才能實現效益最大(dà)化？首先，第三空間的選址應盡量靠近門店(diàn)正門，一(yī)來便于顧客找尋與就座，二來也不會阻礙顧客的正常消費(fèi)流程；再者，第三空間應設址于門店(diàn)之一(yī)側，而非中(zhōng)心區域，此舉同樣也是爲了保證顧客的購物(wù)活動自如。

本文就第三空間的社交屬性展開(kāi)了講述，“顧客即家人”的理念是否可行？也列舉了零售商(shāng)與品牌方達成合作的幾大(dà)案例，他們通過何種理念來把控合作運營？同時，對第三空間的創新之處作出了暢想。

市場競争對手如雲，第三空間能否爲零售商(shāng)提供脫穎而出的絕佳機會？希望本文能爲各位讀者提供些許創新靈感。

一(yī)、第三空間之社交屬性

去(qù)年10月，美國中(zhōng)西部超市巨頭Hy-Vee于威斯康辛州開(kāi)設了一(yī)家新分(fēn)店(diàn)，店(diàn)面面積達10.5萬平方英尺。驚喜之處爲，店(diàn)内開(kāi)辟了一(yī)連串各具特色的第三空間：供應早餐的小(xiǎo)酒吧、全坐式酒吧，以及一(yī)個露台；同年6月，全新開(kāi)業的全食超市(Whole Foods Market)紐約分(fēn)店(diàn)就配備了一(yī)個酒吧，在店(diàn)内，小(xiǎo)吃、葡萄酒及180種精釀啤酒應有盡有，另外(wài)還配有一(yī)個全服務式咖啡館。

位于全食超市紐約曼哈頓布萊恩特公園店(diàn)内的酒吧；其運營靈感來自曼哈頓街區喧嚣的街道：每個街角都有一(yī)家經典報攤。圖源：Smith Hanes

其實，第三空間并非新鮮事物(wù)，我(wǒ)們大(dà)可将其理解爲超市中(zhōng)的社區聚居區。近年來，我(wǒ)們見到有越來越多商(shāng)超在店(diàn)面内開(kāi)辟這一(yī)功能區，他們用身體(tǐ)力行挽留顧客，想讓顧客在店(diàn)内停留久一(yī)點，再久一(yī)點；有更多消費(fèi)者前來消費(fèi)，零售商(shāng)的利潤額也就水漲船高了。關于這一(yī)點，有的零售商(shāng)傾向于提振購物(wù)體(tǐ)驗，另一(yī)部分(fēn)則旨在豐富當地社區獨有之特色。

全球知(zhī)名市場調研機構凱度(Kantar)之高級思想領袖巴裏·托馬斯(Barry Thomas)說，商(shāng)超的第三空間形式是多變的，不論是酒吧、咖啡館，還是貨架式食品區，均可。顧客置身其中(zhōng)可彼此互動，零售商(shāng)則可通過此舉融入當地社區，潛移默化地成爲人們日常生(shēng)活的一(yī)部分(fēn)。

在新冠疫情之前，于商(shāng)超開(kāi)設酒吧、餐廳的策略就開(kāi)始受到了人們的關注。疫情期間，社交距離(lí)政策之下(xià)，實體(tǐ)行業沉寂了一(yī)段時間。但随着消費(fèi)者再次走出家門進行社交，這項政策得以重見天日，得到業界重視。

前文提到，盡管多數美國人仍習慣前往實體(tǐ)店(diàn)購物(wù)，但這不代表實體(tǐ)零售可以坐以待斃。國際市場營銷企業Vericast客戶戰略主管朱莉·康普尼(Julie Companey)表示，食品雜(zá)貨配送、路邊取貨服務愈發普遍，實體(tǐ)零售商(shāng)正在絞盡腦汁吸引門店(diàn)人流，而第三空間的橫空出世就足以讓消費(fèi)者對線下(xià)購物(wù)愈發心怡。

美國信息技術咨詢企業高德納(Gartner)首席分(fēn)析師布拉德·賈辛斯基(Brad Jashinsky)表示，商(shāng)超的利潤率通常極低，因此，在滿足消費(fèi)者日常必需品供應之餘，第三空間提供之服務極爲必要，不僅能鼓勵顧客在門店(diàn)停留越長時間，還能令零售商(shāng)從顧客消費(fèi)中(zhōng)賺得更多利潤。

除了食品、飲料供應以及聚會場所，一(yī)些零售商(shāng)還投入巨資(zī)，爲消費(fèi)者提供更爲獨特之體(tǐ)驗。據美國零售巨頭H-E-B一(yī)份聲明所示，該企業正規劃于其德州奧斯丁市南(nán)國會分(fēn)店(diàn)打造一(yī)個戶外(wài)舞台，用于現場表演，同時還配有一(yī)個燒烤餐廳，室内、室外(wài)就餐座位一(yī)應俱全。借此功能，該企業期望将南(nán)國會店(diàn)打造爲一(yī)個“社區聚會場所”。

可能大(dà)多數人都難以想象，高水平的餐飲服務原來就駐足于社區之中(zhōng)，在面包店(diàn)旁，在早餐店(diàn)旁，在你我(wǒ)身邊。然而，此舉實爲店(diàn)内食品零售、預制食品的合理延伸，也是零售商(shāng)擴大(dà)客戶群體(tǐ)的另一(yī)方式。

千禧一(yī)代如今占據美國人口近三分(fēn)之一(yī)，近80%的千禧一(yī)代認爲參加現場活動有助于與他人建立更緊密的聯系。通過第三空間，零售商(shāng)爲人們創造了聚會空間，也借此邀請顧客放(fàng)慢(màn)腳步，花些時間，爲家人、朋友以及陌生(shēng)人提供一(yī)個融入當地社區的機會。

二、第三空間可與品牌合作展示

與當地企業合作也是零售商(shāng)吸引顧客的一(yī)大(dà)法寶。一(yī)如前文所提到的全食超市紐約新店(diàn)，其酒吧内的啤酒貨源就來自當地企業，如Talea出産的Sun Up Hazy IPA啤酒和出自Barrier Brewing的Money IPA啤酒。而在全食超市曼哈頓分(fēn)店(diàn)，店(diàn)内第三空間設有酒吧與休憩區，顧客可通過店(diàn)面直達紐約地标建築高線公園。

全食超市東北(běi)區域總裁妮可·韋斯科(Nicole Wescoe)稱：“在曼哈頓分(fēn)店(diàn)，每一(yī)張桌、每一(yī)個箱、每一(yī)類漆的顔色都經由我(wǒ)們團隊親手挑選。同時，店(diàn)内所有物(wù)件的設計都必須考慮周全，與公司戰略相對應，這樣才能與高線公園所在的哈德遜社區無縫銜接。”

“店(diàn)中(zhōng)店(diàn)”指零售商(shāng)在門店(diàn)引入其他品牌而開(kāi)設的獨立店(diàn)鋪，有利于解決零售商(shāng)空間利用不足的情況。比如，在英國，森(sēn)斯伯瑞超市(Sainsbury’s)中(zhōng)引入了愛顧商(shāng)城(Argos)的門店(diàn)，阿斯達超市(Asda)中(zhōng)有迪卡侬(Decathlon)店(diàn)面。此舉遵循了品類互補的邏輯，即品牌與零售商(shāng)合作共赢，從而擴大(dà)産品供應。

通過收購Argos，Sainsbury’s與亞馬遜展開(kāi)了一(yī)場沒有硝煙的戰鬥。圖源：Daily Mirror

美國有機食品超市Sprouts Farmers Market曾于去(qù)年11月宣布，其鳳凰城分(fēn)店(diàn)将與當地咖啡公司Press coffee達成合作，于門店(diàn)内開(kāi)設一(yī)家咖啡館。美國零售新秀Brik & Clik則通過體(tǐ)驗式門店(diàn)成功策劃了多個線上獨立品牌，體(tǐ)量雖小(xiǎo)，購物(wù)體(tǐ)驗卻上乘。

零售商(shāng)與品牌合作開(kāi)設店(diàn)中(zhōng)店(diàn)，若需開(kāi)發出真正獨特之體(tǐ)驗，則需要更爲深思熟慮的戰略互動，具體(tǐ)而言，零售商(shāng)與品牌必須具備共同的目的與理念。

三、第三空間之未來零售體(tǐ)驗暢想

根據國際獨立咨詢公司Forrester于2022年對消費(fèi)者作出的預測，相較于前二十年，當前，消費(fèi)者更有意欲嘗試非傳統品牌、可替換的購買方式、NFT（非同質化代币）等創新價值體(tǐ)系。可見，當前爲零售商(shāng)大(dà)膽嘗試新方法、拓寬客戶體(tǐ)驗界限的最佳時期。

在中(zhōng)國，鍾書(shū)閣書(shū)店(diàn)(Zhongshuge Bookstore)就是一(yī)個很好的例子，爲第三空間提供了充滿想象之創意。書(shū)店(diàn)内貯藏着8萬本叢書(shū)，浩如煙海的圖量召喚着消費(fèi)者進行身臨其境的探索。門店(diàn)設有創意區、藏書(shū)區與社交區，社交區内配置有裝飾成竹林的多人書(shū)桌。英國《每日郵報》(Daily Mail)将其稱爲“終極圖書(shū)館”并非浪得虛名。

自此，門店(diàn)零售體(tǐ)驗需将消費(fèi)者引領至第三空間已勢在必行，這理應是一(yī)個全新的、富含創新想象的、令人振奮的空間，同時零售商(shāng)也需要将社區動态、個人互動巧妙融合，精心策劃出個性化的購物(wù)體(tǐ)驗。

由此引申開(kāi)來，也許耐克門店(diàn)可以搖身變爲一(yī)家俱樂部，會員(yuán)可于店(diàn)内訂閱多種健身以及健康服務；全食超市也可以幫助顧客制定健康的飲食計劃，借此改善生(shēng)活品質。

Heinen’s是一(yī)家位于美國俄州與伊州的地區性連鎖超市，其善用第三空間新增了一(yī)家以健康保健爲核心的營養中(zhōng)心。除了販售相關食品與藥物(wù)外(wài)，該營養中(zhōng)心還會幫助消費(fèi)者根據個人健康狀況來改善飲食習慣。在店(diàn)内，店(diàn)員(yuán)會爲顧客提供涉及消化、免疫及心血管健康方面的全面檢查，顧客可根據診斷信息咨詢店(diàn)内醫生(shēng)與營養師，他們會通過飲食來對消費(fèi)者做出健康建議。

此舉實爲商(shāng)超、藥房甚至普通醫生(shēng)都無法提供的服務。Heinen’s一(yī)名合夥人指出：“爲什麽商(shāng)超就不能成爲未來的藥房呢？我(wǒ)們已經在這一(yī)方面有所行動了，我(wǒ)們想爲我(wǒ)們的顧客提供食品與健康方面的引導，令他們了解這兩者間千絲萬縷的聯系。”

有機蔬菜供應商(shāng)Gotham Greens爲一(yī)家都市農業企業，于全美各地經營可持續溫室。2013年，該企業在全食超市布魯克林旗艦店(diàn)的頂層開(kāi)設了公司第二個溫室大(dà)棚。其實，創新型城市溫室不僅能爲周邊農貿市場提供新鮮農産品，還能爲當地廚師提供聚會、社交以及購物(wù)的場所。

如Gotham Greens所述，該品牌“向公衆展示、科普了當地食品生(shēng)産、可持續能源發展、節水和城市土地再利用等方面之最新技術。”此項超市開(kāi)發項目可能是美國國内生(shēng)态領域最爲先進之舉。

站在全食超市屋頂咖啡館外(wài)的觀景台上，顧客可遠觀一(yī)處占地面積達2萬平方英尺的溫室大(dà)棚。圖源：edible Brooklyn

根據信息咨詢公司歐睿(Euromonitor)2022年消費(fèi)者趨勢報告顯示，35%的消費(fèi)者更注重體(tǐ)驗而非購物(wù)本身，且該數據于過去(qù)六年中(zhōng)呈現大(dà)幅增長之态勢。然而，在實際生(shēng)活中(zhōng)，大(dà)多數商(shāng)業街零售商(shāng)都不注重改善門店(diàn)的購物(wù)體(tǐ)驗，更别提爲客戶打造第三空間。目前，實體(tǐ)店(diàn)購物(wù)人流與銷售風險均面臨危機，是時候摒棄“人流至上”的舊(jiù)時框架了，不妨專注于打造富含意義且風格獨特的購物(wù)體(tǐ)驗。總而言之，零售商(shāng)的目标是與客戶合作，通過創新之舉重塑購物(wù)業務，同時始終吸引和留住忠實客戶。

來源：歐睿國際消費(fèi)者之聲：生(shēng)活方式調查。制圖：聯商(shāng)翻譯中(zhōng)心

四、總結

開(kāi)辟第三空間的商(shāng)超案例還有許多，例如德克薩斯州TXB Stores、德克薩斯州Wakepoint LBJ以及威斯康星州Lou Perrine’s Gas & Groceries等等，他們通過打造第三空間，爲親朋好友、鄰居聚會、享受時光打造了便利條件，從而積極融入了當地社區。

安東尼·佩林(Anthony Perrine)在威斯康星州擁有兩家便利店(diàn)，他說道：“我(wǒ)們的門店(diàn)是當地的社區中(zhōng)心，人們經常在我(wǒ)那相聚一(yī)堂。我(wǒ)爺爺以前常說，他們不光是顧客，他們還是我(wǒ)們的家人。希望我(wǒ)們的便利店(diàn)能給大(dà)家帶來家的溫暖。”

賈辛斯基表示，他了解，零售商(shāng)各項運營成本高，想要在門店(diàn)中(zhōng)劃出大(dà)片區域作爲第三空間屬實有一(yī)定難度，更何況還需要考量前期成本以及相應店(diàn)員(yuán)。另外(wài)他還提到：“若已确定配置第三空間，那麽新的運營方式就與傳統零售雜(zá)貨店(diàn)的那套有所出入了。零售商(shāng)需要配備合适的團隊、正确的設計與布局，保證第三空間不會與主要運營區域争搶客流量。”

Hy-Vee超市表示，其于威斯康星州新店(diàn)所在社區投資(zī)了3300多萬美元，用于新店(diàn)的建設、裝修、倉庫，以及配套便利店(diàn)等事項。該公司表示，該新店(diàn)将爲當地創造500個就業機會。

專家表示，他們樂見有更多的雜(zá)貨店(diàn)行動起來，嘗試采用各類方法來善用門店(diàn)空間。部分(fēn)零售商(shāng)也開(kāi)始表示，他們可能會着手勘址，确定哪些區域更适合嘗試該類型的公共空間。

托馬斯稱：“我(wǒ)認爲未來的實體(tǐ)商(shāng)超會愈發本地化，更具有社交性，這些因素是相輔相成的”。