文章來源：【轉自CCFA】
18營銷越來越熱鬧，但顧客卻越來越理性。顧客小(xiǎo)林有着10多年電商(shāng)購物(wù)經驗，她說：“現在買東西不像以前那麽隻關注一(yī)兩個平台了，小(xiǎo)紅書(shū)上看筆記買護膚品，抖音上看大(dà)主播直播也會買一(yī)些，淘寶京東則是趁着大(dà)促囤一(yī)些日常用品。反正渠道很多，總會有比較适合你購物(wù)習慣的一(yī)款。”
場景多元化，顧客需求的個性化已經成爲當下(xià)零售場景的重要特征。碎片的消費(fèi)行爲自然無法形成集中(zhōng)式的爆發，也鬧不出當年氣勢如虹的巨大(dà)動靜，這或許也是當下(xià)每個人對618的感知(zhī)沒有以前熱鬧的原因。面對顧客需求的變化，天虹的布局早已開(kāi)始，憑借精細化營銷和全渠道内容觸達，在這次618大(dà)促中(zhōng)表現出彩。
十二年一(yī)劍
天虹618，電影般精細化營銷大(dà)作
跌宕起伏的電影劇情，讓人回味，也更容易被人們評爲高分(fēn)。同樣，精細化營銷展現種種功夫，離(lí)不開(kāi)前期的曲折鋪墊。
早在2012年，伴随電商(shāng)大(dà)促的平地一(yī)聲雷，天虹就開(kāi)啓了零售數字化的變革，12年磨一(yī)劍，截止現在天虹已經沉澱了超過4700萬+的會員(yuán)，爲精細化營銷大(dà)的自如揮灑做足了準備。
以門店(diàn)爲基礎吸收大(dà)部分(fēn)會員(yuán)後，天虹開(kāi)創本地生(shēng)活平台售券，實現了私域對公域的連接，讓獲客過程變得可持續。
最重要的一(yī)點是，會員(yuán)的積累讓天虹對會員(yuán)消費(fèi)習慣和場景細節，有了更爲清晰的畫像洞察。龐大(dà)的會員(yuán)體(tǐ)系，每年貢獻上億次APP點擊，以及海量消費(fèi)數據。
借助靈智數科會員(yuán)系統的會員(yuán)标簽提取能力，天虹對會員(yuán)可以實現精準分(fēn)層。例如20%高頻(pín)客戶，其中(zhōng)又(yòu)可以分(fēn)爲5%高客單高頻(pín)會員(yuán)，15%的高客單中(zhōng)頻(pín)顧客。每個不同客群内根據标簽又(yòu)可以分(fēn)爲寵物(wù)主、美妝愛好者、健身達人等。
根據标簽，會員(yuán)系統可以實現智能化推薦，導購也能更精準提供服務。這些細分(fēn)标簽如同導航軟件一(yī)般，指引商(shāng)品和服務以最快速度走向會員(yuán)顧客。整體(tǐ)營銷效率大(dà)大(dà)提升。
在細分(fēn)場景上，線下(xià)有門店(diàn)、專櫃，線上有小(xiǎo)程序、app、抖音、支付寶、美團、小(xiǎo)紅書(shū)等适配顧客不同消費(fèi)習慣，售券引流到店(diàn)後，通過私域連接，以高效、個性化的服務建立長期信任關系。
618期間，天虹取得了抖音深圳團購帶貨周榜排名第1，全國本地生(shēng)活團購榜第4的好成績，6月1日-18日，抖音本地生(shēng)活GMV突破1億元。
天虹營銷中(zhōng)心總監劉妍：“基于私域的連接，改變了平台依靠大(dà)促低價形成的一(yī)時興起的連接方式，從轟轟烈烈變成細水長流，将商(shāng)品和服務融入到顧客日常生(shēng)活”。
基于長期利益的連接的私域會員(yuán)池，便可以化爲大(dà)促期間龐大(dà)的營銷推動力。
例如，618活動總部策劃主題内容，聚焦熱詞條投放(fàng)内容，門店(diàn)在私域渠道投放(fàng)優惠活動用對應的短視頻(pín)、直播實現更多流量的聚集，在推薦機制下(xià)引發更多關注，爲公域平台獲客形成更多助力。
有鋪墊、有核心、有細節、有曲折，天虹的精細化營銷發展曆程，在時間的維度上如同大(dà)電影般酣暢淋漓。
拒絕低價混戰
情感連接是下(xià)一(yī)個時代
今年618被稱爲有史以來最卷的一(yī)次。
淘寶：本次618有6000萬商(shāng)品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商(shāng)家達145萬；
京東：參加百億補貼的商(shāng)品增加到3月剛上線時的10倍以上；
快手：宣布将投入100億平台流量和10億商(shāng)品補貼，助力商(shāng)家生(shēng)意增長；
小(xiǎo)紅書(shū)：首次參與618，喊出活動期間價格全網最低，同時小(xiǎo)紅書(shū)90天最低”的口号；
抖音：全面對标傳統電商(shāng)平台，推出定金預售、跨店(diàn)滿減等活動，除了供應滿150元減25元，還有不同數額的消費(fèi)券補貼。
總結來看，電商(shāng)平台吸引客群的核心賣點就是主打低價。
低價魅力，對顧客來說是迷人的，對商(shāng)家和平台來說可能是緻命的。
一(yī)方面平台流量觸達越來越高，另外(wài)一(yī)方面大(dà)家都低價，自己不低價就會被卷死。導緻平台商(shāng)家經營壓力急速增大(dà)。
加上直播帶貨加入低價戰局。顧客端對低價的敏感度已經麻木，低欲望開(kāi)始盛行。
所以繼續以低價位主要吸引力，對實體(tǐ)來說，是一(yī)種犧牲自身健康的代價。但如果不陷入低價競争的循環，618的營銷到底該怎麽做呢？
天虹營銷中(zhōng)心資(zī)深運營經理貝思芸說道：“基于精細化營銷場景，天虹由總部營銷中(zhōng)心統籌，區域和門店(diàn)配合，釋放(fàng)全員(yuán)内容創作力，在抖音、支付寶、美團，小(xiǎo)紅書(shū)等産出了大(dà)量的個性化内容。依靠優質内容，不僅顧客接受度更高，種草成功率也更高”。
2022年初，天虹在抖音生(shēng)活服務布局職人模式，打造員(yuán)工(gōng)矩陣。此外(wài)天虹推出了貫穿全年的（短視頻(pín)/直播）内容創作培訓，并根據大(dà)型營銷節點設計創新玩法，激勵員(yuán)工(gōng)參與。
一(yī)年下(xià)來，天虹全國門店(diàn)，上千的員(yuán)工(gōng)矩陣賬号，帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。
内容觸達和連接能力的沉澱，在今年618，幫助天虹再次獲得成功。
天虹旗下(xià)有超市、百貨、購物(wù)中(zhōng)心業态。不同業态的社群，根據會員(yuán)标簽不同，亦有精細化分(fēn)類。
根據這樣的畫像，分(fēn)别适配不同類型的文案和内容，推薦線上售券直播，取得了雙倍（618前）的曝光效果。
例如在618期間，天虹以滿足多面的你爲主題，策劃主題宣傳視頻(pín)，通過小(xiǎo)龍蝦、健身、穿搭、休閑等貼合年輕人的素材組合成好玩有趣的視頻(pín)，适合傳播的同時，也赢得了年輕人的情感共鳴。
618期間恰逢父親節，公明天虹以「你見過爸爸穿西裝嗎(ma)？」爲主題，策劃父親節的視頻(pín)内容，孩子們的回答讓爸爸媽媽們深有感觸。視頻(pín)下(xià)方的一(yī)位媽媽的評論更是讓人淚目：“我(wǒ)還記得爸爸穿西裝的樣子，想念！”
