【來源：轉自聯商(shāng)網】
來源/零售氪星球
作者/布喵
2023年起，“折扣業态”在國内零售業以轟轟烈烈的加速度大(dà)規模蔓延開(kāi)來。
尤其是零食折扣店(diàn)，群雄逐鹿，烽煙四起，占領縣城，新玩家不斷湧入。甚至商(shāng)超業也開(kāi)始轉型，“低價”成了零售商(shāng)們的口頭禅……
但，“低價低端”，是對這一(yī)波新興折扣模式的誤會或極大(dà)誤解。把“好貨賣便宜”的功力才是 get 這一(yī)波潮流的要點。
折扣店(diàn)憑什麽成爲這幾年零售圈最熱的頂流業态？
——國内折扣業态是怎麽熱起來的？
——日本業務超市：一(yī)個案例示範“折扣店(diàn)”的邏輯和吸引力
——折扣業态的3個基本特征。
——如何正确圍觀國内這波折扣化大(dà)潮？
——折扣店(diàn)的未來是星辰大(dà)海。
01
轟轟烈烈的折扣化浪潮
對于國内很多人，折扣業态并不陌生(shēng)。比如，進入中(zhōng)國20多年的大(dà)牌商(shāng)品奧特萊斯店(diàn)，銷售過季的大(dà)牌尾貨，深受中(zhōng)産消費(fèi)者喜愛。
今年，國内奧特萊斯進入高光新時刻，全國銷售額超1300億元，半年就完成去(qù)年全年62%的業績。中(zhōng)國百貨商(shāng)業協會《2022-2023中(zhōng)國奧特萊斯行業白(bái)皮書(shū)》顯示，2022年中(zhōng)國奧特萊斯業銷售增速8%，高于其他零售業。
很多人到歐美旅遊，也常會前往郊外(wài)奧特萊斯掃貨。前幾年到日本旅遊，很多年輕消費(fèi)者熱衷打卡一(yī)家叫唐吉柯德的連鎖折扣店(diàn)，購買各種便宜零食和日用品。
國内一(yī)些城市，街邊10元店(diàn)、瓷器或日用紡織品尾貨店(diàn)很常見，也是一(yī)種打着清空庫存旗号的折扣店(diàn)。
确切地說，在零售業内，折扣業态起勢是2019年起，倉儲會員(yuán)店(diàn)一(yī)大(dà)波新老玩家攪動的，開(kāi)市客Costco出圈，在國内發展20多年的山姆提速開(kāi)店(diàn)，本土玩家盒馬、fudi和家樂福等紛紛入局……
疫情前後，嗨特購等臨期食品和社區折扣店(diàn)在市場上冒頭，以新手居多，通常在區域市場起步，摸索屬于自己的獨特生(shēng)存方式。
2022年，聯商(shāng)網業内首個折扣業态榜單《2022年度中(zhōng)國折扣店(diàn)連鎖品牌TOP20》上。幾個區域折扣品牌，南(nán)京小(xiǎo)紅島、成都奧特樂、西安京小(xiǎo)盒和重慶條馬批發部等都入榜。
今年以來，資(zī)本催化下(xià)的零食折扣店(diàn)大(dà)熱，零食很忙、趙一(yī)鳴等零食品類折扣店(diàn)瘋狂擴張，密布縣城大(dà)街小(xiǎo)巷。10月份，零食很忙官宣，全國門店(diàn)數突破4000家，4個月内又(yòu)新增1000家門店(diàn)……
在商(shāng)超領域，傳統大(dà)佬永輝超市也啓動漸進試變革，在門店(diàn)增設“正品折扣店(diàn)”。最新爆出的一(yī)個大(dà)事件是：創業8年開(kāi)出350多家門店(diàn)後，盒馬鮮生(shēng)勇猛“向自己砍一(yī)刀”，全面變革采銷體(tǐ)系，掀起一(yī)場深度“折扣化”變革，門店(diàn)5000+商(shāng)品常态化8折。
02
日本業務超市：一(yī)個案例講透“折扣店(diàn)”
折扣店(diàn)的便宜怎麽做到的？
消費(fèi)者眼中(zhōng)，折扣店(diàn)就是“賣得便宜”。但從經營者角度，要實現低價，方式方法很多。
要麽，是臨期和尾貨清倉，業内俗稱軟折扣，貨源不穩定，消費(fèi)者主打一(yī)個“撿漏”，或者零售商(shāng)一(yī)時的促銷，像電商(shāng)的“百億補貼”；
要麽，則基于一(yī)種新的運營機制，重構供應鏈，打造垂直供應鏈、降低物(wù)流倉儲損耗、提高人效、發展自有品牌等方式降低成本，從而，爲商(shāng)品提供降價空間。
真正的“折扣”店(diàn)，低價與品質一(yī)個都不能少，有自己的經營邏輯，運營難度呈幾何級放(fàng)大(dà)。本質上，是零售商(shāng)持續進化供應鏈和運營，提供更高質低價的商(shāng)品。
持續穩定輸出，把“好貨賣便宜”的零售商(shāng)，才是真正的折扣業态。
像國内一(yī)、二線城市比較多的山姆會員(yuán)商(shāng)店(diàn)和Costco的倉儲會員(yuán)店(diàn)模式，通過會員(yuán)費(fèi)篩選中(zhōng)産會員(yuán)，精簡商(shāng)品數量，發展自有品牌，實現規模化效應和去(qù)品牌溢價，使得商(shāng)品更便宜。
首都經貿大(dà)學教授陳立平認爲，折扣店(diàn)背後，是整個供應鏈的邏輯。
“這個在日本叫六次産業，例如公司要做折扣店(diàn)，必須有第一(yī)産業，必須有種植業，第二産業有加工(gōng)業，第三産業有自己的整個渠道，這個時候才能夠加起來，一(yī)二三産業加在一(yī)起叫六次産業，也就是說它必須要具備全産業鏈，才能夠把自己整個的産品能夠控制住，進而真正做到折扣。”
日本近年增速最快的零售企業之一(yī) ——連鎖超市“業務超市”就是這樣一(yī)家集齊“六次産業”超能力的選手。在「零售氪星球」看來，其發展模式，可以鮮明展示出，從業務超市的發展中(zhōng)，能看到世界一(yī)流折扣店(diàn)模式的先進性特征、運營邏輯，以及，爲什麽這麽受市場歡迎。
2022年，業務超市以205億人民币的年收入創造10.5億人民币淨利潤，淨利率5.12%。與之對比，日本知(zhī)名折扣連鎖店(diàn)唐吉柯德的淨利率爲3.4%，美國零售巨頭沃爾瑪2023的最新數據爲2.23%。
業務超市的商(shāng)品有一(yī)個最明顯的特點，“low price but unique”（便宜又(yòu)獨特），商(shāng)品價差比起一(yī)般超市可達到40%-50%。要維持每日低價還要利潤高且不犧牲品質，業務超市從生(shēng)産、加工(gōng)到流通銷售，建立了超級高效的低成本運作體(tǐ)系。
選品上，業務超市總SKU數控制在5500個左右，聚焦常溫、冷凍等保質期較長的食品，降低損耗；再搭配組合豐富的高毛利進口食品，制造新鮮、多樣的購物(wù)體(tǐ)驗。
加工(gōng)生(shēng)産環節，業務超市通過自建或并購，在日本與海外(wài)，搭建自有原料生(shēng)産與加工(gōng)供應鏈。
例如，業務超市在埃及紅海沿岸與柬埔寨有種植基地，在日本國内有25家自有工(gōng)廠，與海外(wài)合作350家工(gōng)廠。業務超市的進口商(shāng)品，越過經銷商(shāng)，直接自行海外(wài)直采。
這些布局全球，龐大(dà)且高度自有化的供應鏈體(tǐ)系，使業務超市能長期穩定地輸出質量有保證且低價商(shāng)品，覆蓋了約340種自有品牌商(shāng)品與1500種海外(wài)商(shāng)品。
門店(diàn)運營上，業務超市完全排除浪費(fèi)、損耗、低效的低成本操作，高度開(kāi)發運用自動化管理系統，減少人工(gōng)，簡易快捷陳設，樸素包裝，大(dà)批量采購大(dà)包裝出售......一(yī)個很有趣的例子是，在業務超市售賣裝在牛奶盒裏的羊羹與裝在豆腐盒裏的芝士蛋糕。因爲，業務超市要用同樣生(shēng)産線生(shēng)産不同産品，以節省成本并提高設備使用率。
目前，業務超市在日本擁有1000多家店(diàn)鋪。這些長期貫徹的堅定經營思路，爲業務超市積累了大(dà)批消費(fèi)者和企業客戶。據說，業務超市一(yī)旦在哪裏開(kāi)新店(diàn)，周邊餐飲店(diàn)就會根據其商(shāng)品調整菜單。幾個月後，這家業務超市的餐飲店(diàn)客戶就會穩步增加。
不論是像日本業務超市和德國奧樂齊Aldi這樣的連鎖折扣店(diàn)，還是開(kāi)市客Costco與山姆這樣的會員(yuán)折扣店(diàn)，本質上，都是以高質低價商(shāng)品收獲人心，核心實現路徑是深度參與全産業鏈，擁有很強主控力。
這也能看出，宣布全面折扣化的盒馬，爲什麽要徹底改革采銷體(tǐ)系，建立新零供關系。隻有這樣，才能實現差異化商(shāng)品和實現規模化帶來的優質低價能力，成爲讓消費(fèi)者“喜聞樂見”，買東西省錢又(yòu)放(fàng)心，不當大(dà)冤種的零售商(shāng)。
03
折扣業态的三個基本特征
從全球市場看，折扣店(diàn)的經營先進性體(tǐ)現在三個特征上。
一(yī)是全球供應鏈優勢，在全球價格低窪帶采購和商(shāng)品開(kāi)發。
國内這幾年很火(huǒ)的跨境快時尚品牌希音SHEIN是個典型例子，利用中(zhōng)國低價、柔性供應鏈，做便宜快速的産品開(kāi)發，再賣到全球。在商(shāng)超業很成功的例子是山姆，Costco，奧樂齊Aldi，也是幾十年構建全球采購優勢，形成目前在中(zhōng)國市場的競争力，也是本土同行們拼命複刻的對象。
盒馬最近能在全線鮮生(shēng)門店(diàn)“折扣化”的底氣，也是由于過去(qù)幾年在國内和全球垂直供應鏈的開(kāi)發，能提供高性價比差異化商(shāng)品。今年10月，盒馬在上海以完全折扣邏輯開(kāi)出的Premier店(diàn)，進口商(shāng)品近50%，半數爲盒馬自有品牌或直采，許多商(shāng)品價格比市場上高端精品超市便宜大(dà)約30%。
陳立平認爲，全球采購是國内零售商(shāng)需長時間才能鍛造的能力，但一(yī)定是未來折扣店(diàn)發展的必然方向。零售商(shāng)收回定價權，回歸零售本質，在全球範圍爲消費(fèi)者篩選與布局低價質優的好商(shāng)品。
二是自有品牌強大(dà)，包括和大(dà)牌品牌商(shāng)合作定制。
通過自有品牌或聯合定制，建立垂直供應鏈，砍掉中(zhōng)間商(shāng)與貨架費(fèi)，擠掉溢價，能幫助零售商(shāng)實現“折扣化”。
自有品牌，也爲零售商(shāng)提供更多商(shāng)品供應上的基礎杠杆，面對品牌商(shāng)更有議價權。
在德國奧樂齊Aldi商(shāng)品中(zhōng)有90%是自有品牌。在全球範圍尋找供應商(shāng)，奧樂齊Aldi按一(yī)流标準做貼牌，自有品牌質量，與品牌不相上下(xià)，甚至更優。
一(yī)直被譽爲全美最佳超市的Trader Joe’s（很多華人昵稱其爲缺德舅），自有品牌占比到80%。許多知(zhī)名品牌爲其專門開(kāi)發小(xiǎo)size商(shāng)品，價格往往隻有原品牌幾分(fēn)之一(yī)。
國内的盒馬鮮生(shēng)門店(diàn)目前自有品牌比重也達到35%。推進“折扣化”進程中(zhōng)，這個比例肯定還會上升。盒馬代表了數字化能力強的新一(yī)代零售商(shāng)，直接利用一(yī)線銷售數據，快速發現新需求，在供應鏈反向定制，迅速填充市場空白(bái)。
三是精選商(shāng)品能力，通過控制SKU數量，實現每個商(shāng)品規模化達成低價。不但管理難度降低，更有機會在品質與供應鏈效率做到極緻。
始終認爲“消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多選擇”的Trader Joe's，長期将SKU數控制在4000個左右。高度聚焦食品品類，特别是具稀缺性、季節性的獨特創意産品，購物(wù)體(tǐ)驗充滿樂趣。而通過選品，塑造鮮明差異化個性，Trader Joe's成爲美國零售市場很“特别”的存在。
同樣将SKU數控制在4000支左右的開(kāi)市客Costco高管曾算過這樣一(yī)筆帳，由于精簡SKU，Costco周轉率達到11.8，及每次進貨1個月内售空，同一(yī)筆錢每年可周轉12次，持續高效創造利潤。
表面看是簡單的“低價”，背後都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去(qù)掉中(zhōng)間商(shāng)，垂直供應鏈，精選商(shāng)品......這樣的努力，讓消費(fèi)者用最少的錢盡可能買到最好的商(shāng)品，也讓這種代表先進供應鏈生(shēng)産力的折扣模式，穿越周期，保有持久旺盛的生(shēng)長力。
04
折扣店(diàn)大(dà)潮，誰能幸存？
折扣模式在國外(wài)發展幾十年，成功路徑早就被驗證過了。在折扣變革路上，很難有模棱兩可的中(zhōng)間地帶。不“傷筋動骨”，就做不到“人見人愛”。
國内現有的幾種較有聲勢的折扣零售業态紛紛上演風風火(huǒ)火(huǒ)的争奪戰，加速瓜分(fēn)滲透市場。以行業觀察者視角，單純與供應商(shāng)“砍價”或降毛利，甚至降品質，肯定走不遠。持續鍛造供應鏈，提效創新能力，努力發展高品質自有品牌，提高運營效率，才是正途。
老牌商(shāng)超轉型路上“荊棘叢生(shēng)”，這幾年，家樂福試圖轉型倉儲會員(yuán)店(diàn)，以失敗告終。業内人士分(fēn)析，傳統商(shāng)超要折扣化運營，要自斷“臂膀”，舍棄供應商(shāng)通道費(fèi)、壓縮毛利、從賣場過去(qù)的尋租模式轉到采銷模式，涉及巨大(dà)的利益再分(fēn)配，難度相當大(dà)。
此外(wài)，這些商(shāng)超長期在選品與供應鏈上缺乏真功夫，缺乏實現差異化商(shāng)品力，難上加難。
最近幾年火(huǒ)起來的臨期折扣店(diàn)，短期看，滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護城河不深，容易陷入同質化，貨源不穩定、物(wù)流倉儲制約下(xià)的食品安全問題等，都會進一(yī)步影響顧客的體(tǐ)驗與複購。
要長久走下(xià)去(qù)，國内這類臨期折扣店(diàn)勢必要繼續進化，美國Dollar Tree“1元店(diàn)”就成爲一(yī)個參考樣本。
Dollar Tree在《财富》世界500強中(zhōng)排名137位，以售賣尾貨起家，後期發展中(zhōng)，通過商(shāng)品結構設計，制造“尋寶”體(tǐ)驗感，規模化訂單提高議價權，發展自有品牌提升差異化與毛利率，目前，尾貨在Dollar Tree的比例隻占不到10%。
目前看，國内臨期折扣品牌，比如，好特賣，也在朝這個方向進化。
零食折扣店(diàn)，這幾年備受資(zī)本熱捧，但一(yī)些業内人士并不看好。“資(zī)本的介入逼着那些企業在沒成熟的時候迅速擴張，但随着門店(diàn)增多，最後這些企業将一(yī)一(yī)崩盤。”
首都經貿大(dà)學教授陳立平認爲，目前國内折扣零食店(diàn)的發展是一(yī)個投資(zī)驅動的業态擴張，使這個行業産生(shēng)很多非常規發展。
天使灣創投投資(zī)總監顧隽華的看法是，供給過剩與高度競争下(xià)誕生(shēng)的零食折扣店(diàn)，未來或面臨擴充品類，向社區折扣店(diàn)轉型的問題。
05
折扣店(diàn)：未來是星辰大(dà)海
每一(yī)次經濟低潮，折扣業态都煥發強烈生(shēng)機。每一(yī)分(fēn)因爲在供應鏈運營做到足夠精細而縮減的成本，都在讓消費(fèi)者心中(zhōng)的決策天平發生(shēng)更大(dà)角度的傾斜。
無論在高通脹的歐美，還是經濟“減速”中(zhōng)的國内，在“花錢”上，人們變得更“小(xiǎo)心”，也更“挑剔”。捂緊錢袋子，還要買到好東西。
這種市場趨勢下(xià)，折扣零售，顯示出穿越經濟周期與強适應變化的堅韌生(shēng)命力。
Verified Market Research預測，到2030年，全球折扣店(diàn)市場規模将由2022年的5100億美元，上漲60%+，來到8300億美元，複合年增長率達到5.35%。
在全球有10000多家門店(diàn)的折扣連鎖奧樂齊Aldi，門店(diàn)業績與客流量一(yī)直在快速增長，最近，就通過收購，将在美國佛羅裏達洲門店(diàn)數增加1倍以上，這意味着，奧樂齊Aldi在美國的總門店(diàn)數将達到2700家。
今年2季度，凱度數據顯示，奧樂齊Aldi英國同比增長24.6%，是英國表現最好的零售商(shāng)，過去(qù)1年新增客戶100萬，今年9月達到千店(diàn)規模後，又(yòu)瞄準下(xià)一(yī)個1500店(diàn)目标。
奧樂齊Aldi英國CEO Giles Hurley說：“新一(yī)代精明的購物(wù)者，已不再去(qù)傳統的全價超市。”
走到這一(yī)天，奧樂齊Aldi花了60多年，精心打磨自己的商(shāng)業模式。山姆與Costco也如是，數十年間，在瞬息萬變的時代始終保有對最初商(shāng)業原則的堅持。
美國哈佛商(shāng)學院零售專家M·麥克爾教授曾提出一(yī)個零售車(chē)輪理論。這個理論認爲，新興零售業态常以成本領先戰略進入市場，在商(shāng)品購、存、銷流轉過程所有環節上進行成本和費(fèi)用控制。
當企業發展，應對競争，增加服務，逐步轉爲高費(fèi)用、高價格與高毛利的模式，也最終走向衰退。新一(yī)輪零售業态，以同樣低價模式出現，輪子重新轉動......
在消費(fèi)觸點多且分(fēn)散、錢越來越難賺的今天，折扣零售店(diàn)正分(fēn)走越來越大(dà)的市場蛋糕。對許多“凜冬”裏的零售從業者，擺在眼前的選項簡單到隻剩——要麽跟上，要麽淘汰。
一(yī)場劃時代的變革正在展開(kāi)，不僅關乎個别零售商(shāng)的未來。
對于中(zhōng)國零售企業，校準、瞄向正确的方向，是一(yī)個很好的開(kāi)始。
