陳立平：消費(fèi)降級與逆周期成長的零售戰略

來源： 中(zhōng)國連鎖經營協會 陳立平

近年來，中(zhōng)國零售業面臨諸多挑戰。首都經濟貿易大(dà)學陳立平教授通過對歐美和日本跌宕起伏的經濟周期中(zhōng)，零售業态的發展情況和湧現的商(shāng)業機會的觀察，總結了消費(fèi)降級與逆周期成長的零售戰略。

本文主要圍繞以下(xià)幾點進行探讨：1. 經濟危機是推動零售創新的最大(dà)動力；2. 接住消費(fèi)降級才能逆周期崛起；3.誰是未來折扣店(diàn)的領導者？陳立平教授表示，危機會催生(shēng)新的零售業态和商(shāng)業機會。在這種大(dà)環境下(xià)，中(zhōng)國商(shāng)超行業的重新洗牌不可避免。此外(wài)，中(zhōng)産階層的消費(fèi)降級或理性消費(fèi)恰恰是零售業難得的轉型和崛起的機會。面向中(zhōng)産階層的食品折扣店(diàn)是難得的商(shāng)業發展機會。

進入2023年以來，零售業期待已久的報複性消費(fèi)沒有出現反而是哀鴻遍野。3月之後，各種消費(fèi)數據增長緩慢(màn)，CPI連續數月徘徊在正負臨界點附近。超市全行業業績惡化，據國家統計局統計，1-9月份全國超市行業銷售同比下(xià)降0.4%，讓人期待的十一(yī)黃金周的銷售數據更是讓人大(dà)跌眼鏡。據中(zhōng)國連鎖經營協會對47家商(shāng)超企業的調查，有超過一(yī)半的企業銷售下(xià)降，這是超市發展30多年從來沒有過的現象。

改革開(kāi)放(fàng)40年以來，中(zhōng)國零售業的發展雖有波折，但基本上一(yī)路高歌快速發展，沒有經曆過歐美和日本跌宕起伏的經濟周期，沒有經曆過經濟大(dà)蕭條，以及戰争和自然災害帶來的沖擊。當我(wǒ)們企業家在遇到從未有過的行業蕭條時發現，靠以往的成功經驗和邏輯去(qù)解決現在面臨的問題是行不通的。

1.經濟危機是推動零售創新的最大(dà)動力

從100年來零售的發展史看，經濟危機和大(dà)蕭條是推動零售業态創新的最大(dà)動力。發生(shēng)于1929年至1933年的經濟大(dà)蕭條誕生(shēng)了超市業态，低價格促銷和自選購物(wù)成爲了之後超市發展的最基本特征。1980年代美國經濟的大(dà)衰退使超市行業重新洗牌，依靠天天低價格的沃爾瑪購物(wù)廣場逆周期崛起，由此開(kāi)創了大(dà)型折扣店(diàn)的時代。

1992年日本泡沫經濟崩潰後的經濟大(dà)衰退催生(shēng)了優衣庫、青山洋服等大(dà)型服裝折扣店(diàn)的發展，而2008年波及全球的金融危機和2011年日本東北(běi)大(dà)地震又(yòu)大(dà)大(dà)促進了日本食品折扣店(diàn)的崛起，知(zhī)名的業務超市、LOPIA、TRIAL等都是在那個時期發展起來的。

現在我(wǒ)們又(yòu)面臨一(yī)波經濟周期的谷底，可以肯定這一(yī)次危機同樣會催生(shēng)新的零售業态和商(shāng)業機會。在這種大(dà)環境下(xià)，中(zhōng)國商(shāng)超行業的重新洗牌是不可避免。

2. 接住消費(fèi)降級才能逆周期崛起

丘吉爾曾說，不要浪費(fèi)一(yī)場危機，每一(yī)次危機都隐藏着機會。經濟大(dà)蕭條下(xià)零售業最大(dà)的機會是中(zhōng)産階層的消費(fèi)降級。消費(fèi)降級一(yī)詞經常被我(wǒ)們濫用，實際上消費(fèi)降級不是指富人和窮人的消費(fèi)變化，消費(fèi)降級特指經濟低迷下(xià)中(zhōng)産階層減少一(yī)些高消費(fèi)、高端品牌、以及不必要的支出，選擇簡約實用而性價比高的商(shāng)品和服務。簡單的說，中(zhōng)産階層是夾在富人和窮人中(zhōng)間的群體(tǐ)，被稱爲“被擠壓的中(zhōng)産”，比上不足比下(xià)綽綽有餘。經濟衰退期，在高額房貸、車(chē)貸、子女教育和贍養老人的焦慮擠壓下(xià)，不得不節約開(kāi)支，在保持生(shēng)活品質的同時盡可能節儉而精緻地生(shēng)活，因此也被人們虐稱爲“精緻窮中(zhōng)産”。

中(zhōng)産階層的消費(fèi)降級或理性消費(fèi)恰恰是零售業難得的轉型和崛起的機會，在大(dà)蕭條時期誰能接得住中(zhōng)産階層的消費(fèi)降級，誰就能夠逆境崛起，開(kāi)創一(yī)片新的天地。1980年代的沃爾瑪，1990年代的優衣庫和青山洋服無一(yī)不是靠接住消費(fèi)降級而發展起來的。西班牙第一(yī)大(dà)超市公司Mercadona正是接住了2008年金融危機時中(zhōng)産階層的消費(fèi)降級而崛起，是那一(yī)輪經濟周期中(zhōng)的最大(dà)赢家。2008年金融危機前後，阿裏巴巴和京東依靠低價格大(dà)行其道，緩解了年輕人和中(zhōng)産階層的焦慮，也直接推動了它們的崛起。

國内奧特萊斯和免稅店(diàn)的興起也是得益于中(zhōng)産階層的消費(fèi)降級。這幾年奧特萊斯迎來了的黃金發展時期，2023年預計銷售規模會超過2600億元。與奧特萊斯逆周期發展相對照的是，在食品零售領域除了山姆會員(yuán)店(diàn)和Costco之外(wài)，面向中(zhōng)産階層消費(fèi)降級帶來的商(shāng)業機會，國内商(shāng)超企業基本被排除在這個最具有增長性和盈利性的市場之外(wài)。

3.誰是未來折扣店(diàn)的領導者？

在經濟蕭條期，面向中(zhōng)産階層的食品折扣店(diàn)是難得的商(shāng)業發展機會。面對巨大(dà)的商(shāng)業機會，今年以來，盒馬全面轉向奧萊折扣店(diàn)，永輝最近推出了“正品折扣店(diàn)”，生(shēng)鮮傳奇“惠惠熊折扣店(diàn)”開(kāi)始在合肥正式登場。零售競争理論中(zhōng)，先入者優勢是核心競争優勢，其原因在于先入者或行業領先者同時也是标準的創建者，而這種标準往往在消費(fèi)者心智中(zhōng)占有絕對份額，從而影響消費(fèi)者的選擇和決策。因此，在這場食品折扣店(diàn)的競争中(zhōng)，誰先跑通模式，誰将在這個藍(lán)海市場中(zhōng)建立領先的競争優勢。

未來10年，肯定會有國内規模巨大(dà)的食品折扣店(diàn)崛起，從而打破現在由山姆會員(yuán)店(diàn)和Costco獨占的市場，隻不過這些懷有野心的國内企業目前還處于市場的邊緣徘徊，就像2002年的阿裏巴巴和2005年時的京東一(yī)樣，當它們積聚起足夠的力量，在環境适合時加速殺入市場核心，成爲行業新的領導者，這一(yī)點我(wǒ)們可以拭目以待。

未來十年，食品折扣店(diàn)領域誰是國内的領導者現在還很難講，但是從歐美和日本以往成功者的經驗中(zhōng)可以看出一(yī)些規律和端倪。

首先，要有旺盛的企業家精神和野心。

其次，以大(dà)城市35-45歲中(zhōng)産階層家庭爲主要目标顧客，選址在郊外(wài)或大(dà)型社區附近。

第三，以牛肉、海鮮等在中(zhōng)産階層生(shēng)活方式中(zhōng)固化了的品類爲價格殺手去(qù)颠覆市場，從而建立起自己的競争壁壘和優勢。

第四，建立以鮮肉折扣和深加工(gōng)爲核心的品類邏輯。由于顧客購買鮮肉的購物(wù)鏈最長，以鮮肉折扣爲核心，可以帶動果蔬、烘焙、酒類、奶制品、醬料、零食等全品類的銷售。

第五，建立以3R食品、深加工(gōng)果蔬品、烘焙、速凍食品等加工(gōng)商(shāng)品體(tǐ)系，無生(shēng)鮮不加工(gōng)，不加工(gōng)不盈利的理念深入人心，使生(shēng)鮮成爲高毛利的品類。

第六，構建從種植-深加工(gōng)-物(wù)流-零售的全産業鏈的價值創造體(tǐ)系，結合全球采購、自有品牌開(kāi)發和成本控制體(tǐ)系爲顧客創造高性價比的商(shāng)品。

第七，最重要的是徹底的組織變革，沒有組織變革以上所有的創新都是不可能取得成功的。

當然，數智化賦能供應鏈系統，線上線下(xià)結合的全渠道網絡，以及創新賣場營銷方式，重視社會責任等都将成爲未來折扣店(diàn)的基礎性工(gōng)作。以上隻是對以往成功經驗的一(yī)種提煉，中(zhōng)國從來不缺有野心和精明的商(shāng)人，面對百年未有之大(dà)變局，我(wǒ)們期待零售行業崛起新的能夠領導行業的标杆企業。