盒馬加碼9.9元精釀啤酒

來源/品智PLSC 

作者/萬德乾

每個專業或行業都想建立專屬自己的世界觀。數學認爲世界皆可被計算，文學認爲隻要張嘴說話(huà)就在創作，經濟學認爲人的一(yī)切行爲都符合經濟規律。啤酒行業更誇張，認爲啤酒推動了人類社會的誕生(shēng)。這個行業的理由是：啤酒促進麥子的種植，農業種植又(yòu)是人類最古老的生(shēng)産活動。

這話(huà)當然聽(tīng)聽(tīng)就好。但是啤酒的幾個社會屬性，值得尊重。它是全球第一(yī)大(dà)酒類和第三大(dà)飲品，消耗量僅次于水和茶，咖啡都不如它。啤酒可能是人類最早的酒類，公元前8000年的時候，地中(zhōng)海東南(nán)邊的人發現，酵母這種真菌啃食糖化的麥芽時候，竟然能拉出酒精物(wù)質，啤酒就被發明出來了。有了這些融入人類基本活動的特性，啤酒的産區和受衆也是遍布全球的。除了德國，啤酒甚至很難認爲全球哪個産區最好，或是專屬哪個國家。

啤酒在中(zhōng)國的分(fēn)布一(yī)樣。它是受衆最廣的酒類，89%的飲酒人群都喝(hē)啤酒，其餘才是白(bái)酒和紅酒。女性被認爲飲酒不多，但是女性的飲酒種類，啤酒依然最高，尤其是精釀啤酒的女性客群占到20%左右。以及大(dà)多數年輕人的第一(yī)次飲酒，大(dà)概率就是啤酒。

啤酒甚至可以不像啤酒。紅酒是紅色的，白(bái)酒是透亮無色的（泡酒除外(wài)），啤酒可以是白(bái)/黃/紅/黑/各種顔色。并能添加水果、雜(zá)糧、蜂蜜、咖啡、海鹽、辣椒、香菜、乳品等。或者是：四川泡菜。這不是茅台混搭瑞幸喝(hē)進嘴裏的目瞪口呆，這就是啤酒特有的釀造工(gōng)藝。還有什麽清啤、渾啤、熟啤、生(shēng)啤、艾爾上發酵、拉格下(xià)發酵、幹啤、無醇……沒必要整太多花裏胡哨專業詞彙。

一(yī)句話(huà)：啤酒混迹于人世間的滲透率遙遙領先。原因就一(yī)個：男女老少鹹宜的好喝(hē)口感。有時候你甚至覺得，眼前這玩意就不像酒，最多就是個帶了酒精的飲料。拿起來一(yī)瞅，原來基酒是啤酒。

2023年夏天，盒馬推出了一(yī)款男女老少相當鹹宜的自有品牌啤酒：綠豆啤酒，合作工(gōng)廠來自浙江德清的特思拉啤酒廠。雙方合作于2017年，爆發于2023年。

盒馬精釀啤酒的三個關鍵詞

盒馬操盤啤酒的重點在精釀啤酒，盒馬精釀啤酒的玩法在自有品牌。截至目前，精釀啤酒在盒馬啤酒類目的占比中(zhōng)已高達65%，其中(zhōng)精釀鮮啤占比達50%。提到盒馬的自有品牌精釀啤酒，幾個關鍵詞必須認真說下(xià)。

第一(yī)個是28天周期。

28天，其實是兩個28天。特指盒馬與合作方一(yī)起創新啤酒的工(gōng)藝，首創28天的鮮啤系列。前期是28天的的慢(màn)釀。盒馬精釀啤酒從投料發酵到出廠，總共需要28天。相對于工(gōng)業啤酒，時間非常之長。後期是從工(gōng)廠到盒馬門店(diàn)及最終被消費(fèi)者購買喝(hē)掉，全程也是28天的鎖鮮保質期，全程冷鏈的過程，确保最新鮮的啤酒口感。簡單理解，盒馬做的精釀啤酒，屬于更追求極緻口感的短保冷鏈系列，不是長保的常溫精釀。

食飲，一(yī)定是新鮮的口感最好。一(yī)個青島人的人生(shēng)話(huà)題之一(yī)，一(yī)定會有他們怎麽用塑料袋在工(gōng)廠生(shēng)産線買到了剛出廠的鮮啤。2021年，盒馬首推28天精釀鮮啤系列。盒馬從成立之初就在做的短供應鏈模式，用到了精釀啤酒。通過快速的冷鏈資(zī)源，短時間就讓鮮啤鋪滿全國門店(diàn)。2021年，盒馬先推出了德式小(xiǎo)麥白(bái)鮮啤、印度淡色艾爾、德式黑啤三款精釀鮮啤。

第二個是各類口味創新。

剛才說了，啤酒是女性涉足最多的酒精類飲品。女性喝(hē)酒，那可不好伺候。得把這酒調制出各種不像酒，又(yòu)有酒，但又(yòu)不止是酒的酒。（累了，懂的都懂）包括什麽：不要濃烈麥芽口感，帶點甜甜味道，微醺的烈度，入口大(dà)慰人心的果味……盒馬整明白(bái)了女性所需，開(kāi)始結合時令水果，推出各個季節的果味鮮啤。

2021年冬天，草莓鮮啤推出，市場反響超出預估。2022年春季，楊梅鮮啤推出，迅速成爲月銷百萬的爆品。2022年夏季，盒馬一(yī)次性上新了：荔枝小(xiǎo)麥精釀原漿、鳳梨風味皮爾森(sēn)、乳酸菌白(bái)桃風味果蔬啤酒、百香果小(xiǎo)麥啤酒、芒果海鹽古斯酸啤酒等多種風味。2023年夏季，綠豆精釀啤酒推出，就着綠豆喝(hē)啤酒，秋水連天一(yī)色。綠豆本是夏季清熱解暑佳品，加上獨特又(yòu)友好的口感，這款綠豆啤酒，又(yòu)賣爆了。

對了，這裏值得特别注意的是，啤酒可不隻是夏季熱銷酒類。盒馬精釀啤酒在北(běi)方，尤其是在東北(běi)，冬天季節一(yī)樣也是銷售旺季。原因無他，南(nán)方的冬天裹着被子取暖，北(běi)方的朋友們在暖氣房裏面，喝(hē)着冰鎮飲品的感覺别提多爽，況且還是送到家的果味鮮啤。

第三個是天天想着打價格。

價格，零售業裏面被“毆打”次數最多的現象。2023年9月，盒馬與特思拉合作已達6年，雙方感覺挺好，決定把合作體(tǐ)量擴大(dà)一(yī)下(xià)，把供應鏈水平再整合一(yī)下(xià)。也就是說，盒馬的訂貨量多了，特思拉的生(shēng)産與物(wù)流成本低了，消費(fèi)者去(qù)盒馬買精釀啤酒的價格降了。

兩個降成本的措施。一(yī)是訂貨量變大(dà)，招采機制優化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降了20.7%；二是整合了供應鏈，制造成本總體(tǐ)降了20%以上，銷售量上漲了20%（當前夏季的同比增長）。然後，消費(fèi)者發現盒馬精釀啤酒在降價。小(xiǎo)麥白(bái)從19.9降到13.9；IPA （印度淡色艾爾系列）從23.9降到19.9；德式黑啤從19.9降到16.9 ；果味精釀系列460ml 從19.9提量降價到500ml的9.9。

盒馬怎麽做好精釀啤酒

精釀啤酒在很多人的影響裏，還是酒吧和餐廳常見的酒類。直到今天，精釀啤酒在酒吧裏面賣到50元、100元一(yī)杯（普遍350毫升左右）的價格，依然常見。

這裏沒有Diss酒吧餐飲市場的意思，同個品類在不同銷售場景的較大(dà)價格差，屬于常見現象。但是對于精釀啤酒來說，這裏面的根本原因在于，精釀啤酒進入中(zhōng)國時間很晚，2008年才算首次落地國内，最早也是在酒吧和餐飲場景，作爲高端有格調的啤酒售賣。

打下(xià)精釀啤酒的價格，其實不是讓酒吧餐廳降價，而是提升中(zhōng)國精釀啤酒的制造能力，提升精釀啤酒的整個流通鏈的供應鏈水平，以及在整個啤酒市場存在消費(fèi)習慣切換的大(dà)趨勢下(xià)，類似盒馬這類有意願做優質自有品牌的企業，拿出誠意和耐心做好精釀啤酒。

上海精釀啤酒協會會長林林，談到了這麽一(yī)個現象。

中(zhōng)國五大(dà)啤酒集團，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占據整個啤酒市場的份額接近95%。精釀啤酒在整個市場的份額，可能隻在1%左右。直到今年，大(dà)概可以占到整個啤酒市場的6%左右。這個比例在歐美市場，精釀啤酒可以占到25%左右。也就是說，精釀啤酒的增長趨勢，歐美市場已經給出可參考的答案。

國内整個啤酒市場，也在顯示類似趨勢。今年上半年，工(gōng)業啤酒味代表的五大(dà)啤酒集團，同比産量在下(xià)降了幾個百分(fēn)點的情況下(xià)，利潤率卻上漲了幾個百分(fēn)點。而且這個下(xià)降又(yòu)上升的趨勢，其實從2014年就開(kāi)始，長達10年之久。這個一(yī)增一(yī)降的趨勢，就是五大(dà)集團在做的高端化轉型。

精釀啤酒，屬于啤酒市場整體(tǐ)轉型到高端化的代表性酒類。這裏面順應這個市場趨勢的精釀啤酒，重點就在怎麽讓精釀啤酒做到三點：渠道上便利的進入零售市場；産品上創新的不斷推陳出新；價格上做到10至20元的日常可接受的平價區間。

當然，盒馬在玩500毫升的9.9元極緻系列。

特思拉董事長曹晖，盒馬精釀啤酒品類負責人俪雯，首次對外(wài)談到，雙方怎麽做好以上三點。

精釀啤酒相比工(gōng)業啤酒，靈活快速多變。盒馬和特思拉，會根據市場動态變化，快速切近一(yī)個新品類。新中(zhōng)式系列，就是雙方當前的重點産品。綠豆，屬于中(zhōng)國特有谷類作物(wù)。雙柚拉格，選擇浙江省常山縣的特色柚子。暖姜西打，選了東北(běi)的生(shēng)姜，保障了啤酒姜味的辛辣感。

夏天喝(hē)綠豆啤酒解暑，冬天喝(hē)生(shēng)姜啤酒取暖。盒馬精釀啤酒，承受了啤酒不該有的季節責任。

然後，把這個新中(zhōng)式系列，推出各種新品口味之餘，品質做到極緻，做到從工(gōng)廠罐裝到商(shāng)品到家的絕對冷鏈。精釀鮮啤沒有冷鏈，也就喪失了“鮮”的基本要素。據悉，特思拉在浙江德清的工(gōng)廠，供應華東市場已經做到“隔日達”供應期；供應西南(nán)市場也能做到“三日達”的供應期。

最後，推出9.9元的價格，加速提升市場占比。其實，2021年盒馬上架第一(yī)款小(xiǎo)麥白(bái)的時候，定價是19.9元， 随着盒馬銷量上漲帶動的産能爬坡，還有供應鏈的整合，以及主要把産能集中(zhōng)到特思拉工(gōng)廠之後，盒馬有了大(dà)幅度降本、提量、降價的餘地。小(xiǎo)麥白(bái)的價格，也就一(yī)路從2021年的19.9元，2023年的16.9元，降到今年的13.9元。而且，三個價格下(xià)調，盒馬的毛利率都沒有變化。

直到當下(xià)的盒馬三款新中(zhōng)式系列：綠豆爽風味小(xiǎo)麥啤酒、暖姜西打、雙柚拉格啤酒，售價再次打到9.9元/500ml。原本小(xiǎo)衆的冷鏈精釀鮮酒，因爲盒馬的定價，讓它“走下(xià)神壇”。

好零售遇到好工(gōng)廠

開(kāi)車(chē)不喝(hē)酒，喝(hē)酒不開(kāi)車(chē)。特思拉不是特斯拉，特思拉開(kāi)始做啤酒的時候，特斯拉主要爲人所知(zhī)的還是匈牙利科學家的名字。

這個工(gōng)廠最早起源于1986年投産的德清縣啤酒廠。經過重啤集團，嘉士伯啤酒等幾輪的收購或股權調整。2016年，特思拉啤酒有限公司正式成立。這個名字的來源，來自特思拉花了巨資(zī)購買的幾個品牌之一(yī)。非常巧合的是，同期特思拉購買的幾個品牌，叫做陸虎啤酒，林肯啤酒，好像都和汽車(chē)有關。

特思拉啤酒廠成立的2016年，正好趕上了精釀啤酒在中(zhōng)國的爆發崛起。如果這個時間還算上另外(wài)一(yī)個巧合，就是盒馬也在這年開(kāi)始以門店(diàn)的零售業态形式，廣爲人知(zhī)。

如上所述，2017年，雙方開(kāi)始合作精釀啤酒。2021年，雙方的“28天慢(màn)釀28天鎖鮮”系列推出。2023年，特思拉成爲盒馬非常重要的精釀啤酒合作方，并将精釀鮮啤的産品研發，口味創新，價格下(xià)探，提升到一(yī)個全新的高度。

目前，特思拉40%的産能，都在滿足盒馬的自有品牌系列。

特思拉屬于中(zhōng)國衆多精釀啤酒工(gōng)廠的其中(zhōng)一(yī)員(yuán)。天眼查專業版數據顯示，截至目前，全國現存與精釀相關的企業約爲1.3萬餘家；此前的三年（2021-2023），精釀相關企業注冊量呈現遞增趨勢，分(fēn)别新增注冊企業1700餘家、2200餘家、3100餘家。2024年1-7月，新增注冊精釀相關企業2300餘家。也就是說，今年新增精釀相關企業的數量，大(dà)概率會超過2023年的3100家。

快速新增之餘，屬于企業曆史短暫、市場份額占比不高的現狀。魯豫蘇三省的醬釀企業，就占到接近總數的20%。但是，超過60%的精釀企業成立不足5年。然後，這些企業還要分(fēn)羹啤酒市場總占比在6%的市場份額。

2024年的精釀市場，是個誰都有機會往前沖的增長年份。特思拉往前沖的當下(xià)，選擇了盒馬這個有全國冷鏈布局的零售企業。盒馬在布局精釀鮮啤市場的當下(xià)，選擇專注品質的特思拉。

零售企業選擇有長遠目标的合作工(gōng)廠，一(yī)起操盤優質自有品牌，大(dà)概也就是盒馬與特思拉的這個模式。