當即時零售不止應急，零售商(shāng)該如何抉擇？

來源：聯商(shāng)網

零售行業正在悄然變化。

在過去(qù)不久的618中(zhōng)，人們總是習慣性地将注意力投射到線上，感慨于電商(shāng)大(dà)促的日漸冷清，卻忽略了即時消費(fèi)的強勢崛起以及實體(tǐ)零售的無聲增長。

如果能夠快，沒有人願意“等待”，哪怕是在618、雙11這樣的大(dà)促中(zhōng)，這從今年618大(dà)促中(zhōng)“預售”被取消中(zhōng)便可見一(yī)斑。而真實存在的海量即時需求，成爲了即時零售快速生(shēng)長開(kāi)花的“沃土”。

商(shāng)務部研究院電商(shāng)所發布的《即時零售行業發展報告(2023)》顯示，即時零售是通過線上即時下(xià)單，線下(xià)即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業态。近年來，即時零售一(yī)直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模将達到2022年的3倍。

随着即時消費(fèi)變成一(yī)種高效且高确定性的生(shēng)活方式，即時零售也從“應急”走向一(yī)種日常生(shēng)活方式，成爲實體(tǐ)零售商(shāng)家的增量來源。

01

即時零售新趨勢

2015年，即時零售作爲O2O的一(yī)部分(fēn)出現在大(dà)衆面前。彼時，即時零售還隻是主流消費(fèi)方式的一(yī)種補充，滿足特定場景下(xià)人們的“急需”的需求。不過，自2020開(kāi)始，即時零售進入發展的快車(chē)道，真正成爲“零售”的一(yī)種形式，甚至是主流化的形式，而不是補充。

數據顯示，2015-2019年，即時零售市場從0發展到750億，用了5年；2020-2022年，即時零售市場從750億發展到5000億，隻用了3年。

而市場規模的急劇擴張，也讓不少人在理解即時零售時，産生(shēng)了一(yī)些認知(zhī)誤區，比如在供給側，以爲隻要把足夠豐富的商(shāng)品堆到線上去(qù)，消費(fèi)者就會下(xià)單來買；在消費(fèi)側，認爲消費(fèi)者越是急需的商(shāng)品，就越需要即時零售。

事實上，進入爆發增長階段的即時零售，已經悄然發生(shēng)了諸多變化。

首先，雖然如今的一(yī)些即時零售平台已經能進化到15分(fēn)鍾配送，但“應急”需求已經不再是即時零售的核心，更多人選擇即時消費(fèi)爲的是“便利”。

據埃森(sēn)哲此前發布的《聚焦中(zhōng)國95後消費(fèi)群體(tǐ)》報告，年輕一(yī)代人更關注“速度”，有超過50%的95後希望在購物(wù)當天就能收貨，也願意爲更快的配送速度支付額外(wài)費(fèi)用。

最顯著的變化便是，最近兩三年内細分(fēn)業态的加速入場，即時零售已進入“萬物(wù)可送”時代。以前說到即時零售，無外(wài)乎超市、便利店(diàn)，而如今生(shēng)态體(tǐ)系正在日漸完善，諸如酒水、寵物(wù)美妝、母嬰、日百、家居、家電、3C數碼等逐漸成爲即時零售平台的熱門品類。

其次，零售商(shāng)家從拼商(shāng)品滿足進階到拼服務階段。早期，即時零售更多的處于“野蠻”增長，賽道本身的紅利大(dà)于自身的努力，因此給了零售商(shāng)隻要商(shāng)品足夠多，堆到線上賣就能“取勝”的錯覺。事實并非如此，當即時零售打破實體(tǐ)零售傳統貨架的限制，業态的邊界逐漸模糊成爲必然——做超市也可以賣美妝等商(shāng)品，開(kāi)了一(yī)個美妝店(diàn)同樣可以順便賣超市的快消用品。

在這種情況下(xià)，随着行業内競争的加劇，于零售商(shāng)家而言，“拼商(shāng)品滿足”顯然是遠遠不夠的，諸如生(shēng)鮮保鮮防損、線上線下(xià)庫存同步、售後退換貨等服務環節體(tǐ)驗，才是即時零售商(shāng)家拉開(kāi)身位差距的關鍵。因此，如今越來越多的商(shāng)家在即時零售的運營上，逐漸從粗放(fàng)走向精細化。對于商(shāng)家來說，“數智化”能力，成爲實現即時零售精細化運營的關鍵。

最後，伴随即時零售從“配角”變成“主角”，實體(tǐ)零售從業者也主動開(kāi)始進行業态叠代和創新。

正如前面所說，即時零售剛問世時，最早布局的超市、便利店(diàn)多在較好的地段租有價格不菲的物(wù)業，主要用來承接線下(xià)用戶與流量，線上的“外(wài)賣訂單”隻是作爲生(shēng)意的一(yī)種補充。彼時，收到訂單後，多是由超市裏的導購員(yuán)直接在場内貨架上直接照單“揀貨”。

随着“即時零售”模式的深化發展，很多線下(xià)門店(diàn)的訂單結構開(kāi)始出現較大(dà)變化——“外(wài)賣訂單”數量大(dà)大(dà)增加，而線下(xià)的商(shāng)品陳列、選擇等主要服務于進店(diàn)購買。

于是，區别于傳統門店(diàn)，以服務線上用戶爲主的“前置倉”模式出現，并結合具體(tǐ)情況，衍生(shēng)出諸多創新模式，例如傳統商(shāng)超搞起前置倉、倉店(diàn)合一(yī)；中(zhōng)小(xiǎo)傳統零售商(shāng)通過各類平台開(kāi)起閃電倉，這些閃電倉甚至變成了連鎖品牌，也在開(kāi)放(fàng)加盟。模式快速叠代，也對零售商(shāng)和品牌商(shāng)的數字化運營能力提出了更高要求。

02

垂直業态的差異性挑戰

即時零售從無到有走到今天，多元業态迎來群星式爆發，更多的商(shāng)家們有機會入場斬獲新增量。但商(shāng)業世界并不存在那麽多“水到渠成”，每一(yī)個業态都在面臨如何做好即時零售的差異性挑戰。

例如，超市業态核心的痛點是場大(dà)層多、對賬複雜(zá)，便利店(diàn)業态要面對鮮食管理、人少活多的情況，折扣店(diàn)則要解決汰換快、折扣多、臨期多而引發的各種問題……

想要解決這些問題，數字化能力成爲核心驅動力。相比于單打獨鬥、自行開(kāi)發系統，大(dà)部分(fēn)企業會将專業的事交給專業的人去(qù)做，在市場上尋求服務商(shāng)、軟件商(shāng)的協助，引入數字化系統輔助經營。

事實上，不少零售企業在初期探索即時零售時走過不少彎路，尤其是折扣店(diàn)、美妝、寵物(wù)、母嬰等新興崛起的即時零售業态。雖然市場上存在大(dà)量的系統、軟件可供選擇，但大(dà)多解決方案都是圍繞超市便利模式展開(kāi)，未必能夠解決垂直業态所面臨的問題。

好特賣就曾遭遇系統不适配的情況，相關負責人曾表示，傳統SaaS系統對多渠道商(shāng)品庫存的更新耗時耗力且準确度低，常發生(shēng)缺貨退款的情況。直到後來接入了美團牽牛花系統後，才實現自動化庫存調整、折扣動态定價，保障了線下(xià)商(shāng)品銷售的同時最大(dà)化滿足線上購買需求。

好特賣負責人所說的美團牽牛花系統，是一(yī)套從“産品、服務、資(zī)源”三個維度爲即時零售商(shāng)家提供支撐的全鏈路數字化解決方案。

随着即時零售行業日趨進入“精耕細作”階段，越來越多商(shāng)家像好特賣一(yī)樣，希望“一(yī)套系統解決更多問題”，希望在供應鏈方面得到更多支持。對于商(shāng)家的普遍需求，近期，美團牽牛花品牌發布了覆蓋超市、便利店(diàn)、折扣店(diàn)、母嬰、寵物(wù)、美妝、生(shēng)鮮等即時零售全業态商(shāng)家的“全行業、全鏈路即時零售解決方案矩陣”。其在支持标準化經營的基礎上，拓展了倉店(diàn)混合、折扣經營、無人倉等多種差異化模式的支持。

事實上，對于“數智化”，各類業态都有着差異化需求。2020年12月成立于昆明的己悅美妝，是全國最早一(yī)批在美團閃購做即時零售的美妝類店(diàn)鋪，其面臨的即時零售運營難題又(yòu)與折扣店(diàn)完全不同。己悅運營總監李汶霖坦言，創立初期規模很小(xiǎo)的時候，很多問題并不凸顯，普通系統也能“湊合”。

但随着門店(diàn)的增多，訂單量大(dà)幅度增加時，各種日常運營問題接踵而至，比如新店(diàn)建品周期長，制約拓店(diàn)速度；傳統揀貨易出錯，影響服務評價；訂采收管控難度大(dà)，難以掌控成本……此時，己悅發現單店(diàn)時還能起到作用的軟件工(gōng)具，已經跟不上企業發展的速度。最後己悅通過與美團牽牛花系統的合作，才系統性跑通門店(diàn)運營流程。

以揀貨爲例，美妝存在着貨品體(tǐ)積小(xiǎo)、貨品重合率高的問題，爲了便于員(yuán)工(gōng)識别商(shāng)品，美團牽牛花系統幫助己悅實現了商(shāng)品的庫位綁定，員(yuán)工(gōng)不僅僅可以在手機端查詢到商(shāng)品大(dà)圖、upc、品類信息，還可以根據庫位碼找到商(shāng)品具體(tǐ)位置，按照最短揀貨路線揀貨。不僅有效輔助員(yuán)工(gōng)分(fēn)辨相似商(shāng)品，更有效提高了揀貨效率。

其實，一(yī)個全新的零售業态要不斷獲得高速發展，必然會走向分(fēn)工(gōng)協作的階段。可以發現，在即時零售業态百花齊放(fàng)之際，越來越多服務商(shāng)也意識到滿足不同業态商(shāng)家差異化需求的重要性。在即時零售商(shāng)們加速快跑的同時，服務商(shāng)們也在不斷升級、優化爲全業态提供解決方案的能力。

03

如何建立長期的商(shāng)業壁壘

随着供給的豐富、基礎設施的完善，實體(tǐ)零售商(shāng)的入局即時零售的門檻正在降低。未來已來，更多的玩家進入這個行業，相應競争也變得更加激烈。究竟如何才能在即時零售行業脫穎而出，形成長期競争優勢？

即時零售，是“零售+科技”的産物(wù)。一(yī)方面，即時零售的本質仍然是零售，想要做好即時零售必須回歸到商(shāng)業本質：更好地提供給消費(fèi)者購物(wù)過程中(zhōng)确定的服務能力，穩定的品質保障和價格競争力。另一(yī)方面，利用數字化技術輔助經營同樣關鍵。

從目前即時零售領域的一(yī)些成功案例來看，想要真正做好并與其他人拉開(kāi)一(yī)定差距，需要盡力在銷售力、服務力、商(shāng)品力、供應力、組織力、數據力六個方向做好。

銷售力方面，要高質量、多渠道、統一(yī)經營。其實目前不少商(shāng)家都會選擇在美團閃購、京東到家等多個渠道上線，多開(kāi)店(diàn)的行爲并不難，能否将一(yī)個渠道上獲得的成功快速複制到其他的渠道，才是打造銷售力關鍵。

服務力方面，優質的服務是建立品牌心智的關鍵。雖然不少人認爲服務在線下(xià)場景中(zhōng)擁有先天優勢，但這并不意味着在線上不能爲顧客提供情緒價值。事實上，保證消費(fèi)者的提問或反饋能得到最快速的響應，一(yī)樣是服務力的體(tǐ)現。除此之外(wài)，提升庫存準确率，減少因缺貨導緻的退款訂單，同樣能提高客戶評價與體(tǐ)驗。

多恩寵物(wù)就曾深受庫存管理之苦，其創始人透露：“市面上沒有軟件能把幾個平台的庫存放(fàng)到一(yī)起管理，庫存是管不了的，哪怕請店(diàn)員(yuán)也管不了，就隻能放(fàng)棄不管，撒開(kāi)跑。管5個店(diàn)還過得去(qù)，要開(kāi)到10個20個店(diàn)，不管庫存行不通。”直到2022年多恩寵物(wù)接入美團牽牛花系統後，才解決了一(yī)直掣肘的庫存管理難題。

商(shāng)品力方面，商(shāng)品有生(shēng)命周期，選品尤爲關鍵，尤其線上線下(xià)的選品邏輯并不相同。此外(wài)，商(shāng)品有生(shēng)命周期，通過打标的方式爲增加商(shāng)品狀态，也有利于商(shāng)品管理。

供應鏈力方面，豐富且優質的貨源渠道是零售商(shāng)家實現加盟擴張的重要底牌，同時，規模化統采能快速降低商(shāng)品成本，創造更大(dà)的盈利空間。

己悅便是即時零售美妝業态中(zhōng)的專業供應鏈玩家。值得注意的是，在擁有優質供應鏈的同時，其還借助牽牛花供應商(shāng)-中(zhōng)心倉(總部)-加盟門店(diàn)閉環管理能力，實現了快遞覆蓋全國的中(zhōng)心倉集中(zhōng)發貨，保證門店(diàn)高有貨率和淺庫存，進一(yī)步降低門店(diàn)收貨及庫存運營成本。

組織力方面，顧名思義，當企業快速擴張壯大(dà)時，内部協同方式決定了企業未來的發展高度，尤其是做加盟業務時，組織上和加盟商(shāng)之間的協同更是關鍵。

數據力方面，數字驅動非常關鍵，詳實的數據可以有效幫助企業進行業務梳理，分(fēn)析、歸因，找到改善的方向。

如果隻是單店(diàn)的線下(xià)經營，或許不少零售商(shāng)會選擇依靠經驗的積累做出判斷，但線上信息的繁雜(zá)度之高，以及品類更新換代、趨勢的變化速度之快，非人力或個人經驗所能應對，隻有在大(dà)數據的基礎上，分(fēn)析出哪些銷量高，哪些可能快速增長，哪些是機會品類，再結合個人的經驗判斷，才能真正做到市場洞察。

整體(tǐ)來看，以上6個方面，即時零售商(shāng)們至少要在3到4個領域裏做到領先于競争對手，才能在賽道裏跑得更快，形成長期優勢。