來源/DoNews
撰文/曹雙濤
編輯/楊博丞
下(xià)沉市場，一(yī)直被譽爲淘金聖地，但随着行業内卷加劇，消費(fèi)端需求疲軟，迫使衆多品牌紛紛在下(xià)沉市場中(zhōng)尋找增量。
比如，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經開(kāi)始下(xià)沉三四線城市，推出平價咖啡，吸引潛在消費(fèi)者；喜茶在2020年推出了子品牌“喜小(xiǎo)茶”，以開(kāi)副牌的方式布局下(xià)沉市場。
承然，我(wǒ)國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模将近10億，這是一(yī)片遼闊無垠、潛力無限而又(yòu)令人浮想聯翩的長尾地帶。
然而，很多人可能也注意到了一(yī)個奇怪的現象，那就是很多高調進軍下(xià)沉市場的品牌，很少發出“凱旋之音”，大(dà)多數是铩羽而歸。比如，海底撈因虧損而不得不大(dà)面積閉店(diàn)，喜茶前段時間關停喜小(xiǎo)茶業務。
那麽，爲何下(xià)沉市場難以攻破？真實的下(xià)沉市場商(shāng)業生(shēng)态又(yòu)是怎樣的？或許我(wǒ)們能從來自安徽省界首市90後超市老闆張陽的話(huà)語中(zhōng)，了解到國内真實的縣城真實商(shāng)業生(shēng)态。
01
縣城零售：
靠熟人經濟撐起來的市場
張陽來自界首市，它位于安徽省西北(běi)部，爲阜陽市下(xià)屬縣級市。但由于當地并沒有完整的産業支撐，就業機會偏少，這也讓很多年輕人爲了尋求更好的發展，紛紛離(lí)開(kāi)家鄉到大(dà)城市中(zhōng)尋找機會。
因此，當地的人口結構整體(tǐ)以中(zhōng)老年人口爲主。反映到自己門店(diàn)就是，每天的顧客有近七成全部都是中(zhōng)老年人，很少看到二三十歲年輕人的身影。
其實張陽所說的界首市的這種情況并非個案，而是當下(xià)國内中(zhōng)西部縣城普遍的情況。以山東省爲例，山東全省縣和縣級市人口淨流入的隻有膠州、龍口、榮成、壽光、鄒平、博興、青州7個縣市。就連傳統的大(dà)市、強市，比如滕州、平度，外(wài)流人口都達到19萬之多。
事實上，出現這種情況的原因，還是和上世紀我(wǒ)國的分(fēn)稅制改革有關。在分(fēn)稅制改革完成後，地方上和中(zhōng)央的财政權責不均，中(zhōng)央通過轉移平衡各地的财政，國内目前除江蘇省、福建省等幾個東部沿海發達省份，财政收入都比中(zhōng)央的轉移支付還要低，這也讓很多縣城的财政壓力頗大(dà)。
由于國家的轉移支付，進入到各省後都會被優先發展省會和重點城市，分(fēn)到縣城的資(zī)金，隻能夠保證當地政府的日常運作。如果想要發展經濟，則需要更多的資(zī)金投入。
但很多縣城的資(zī)金是不充足的，沒有資(zī)金無法發展，就無法吸引外(wài)來企業進入，年輕人隻能外(wài)流，這業讓縣城的财政收入很難改善。如此一(yī)來，縣城的經濟發展也就陷入到死循環之中(zhōng)。這也說爲何在網絡媒體(tǐ)上有人會覺得縣城“很low”“很土”，發展落後。
張陽告訴DoNews，由于縣城内的中(zhōng)老年人口相對較多，這也決定了縣城的零售生(shēng)态和大(dà)城市完全不同，甚至可以說是兩個截然不同的世界。
其一(yī)，在大(dà)城市裏爆火(huǒ)的商(shāng)品很難在縣城内爆火(huǒ)。一(yī)方面，縣城内的消費(fèi)者有着屬于自己的需求偏好。比如，自己店(diàn)裏面曾售賣過元氣森(sēn)林的産品，但顧客給到的反饋就是，“這個産品怎麽不甜，沒有什麽味道”。
這也讓自己清晰地認識到縣城内的消費(fèi)者對“甜”飲料的喜歡比“無糖”要高很多。後來，張陽就把元氣森(sēn)林的産品放(fàng)到了貨架的角落裏，主推可口可樂、統一(yī)等各種含糖飲料，并且銷量也不錯。
另一(yī)方面，由于縣城内的消費(fèi)者對價格敏感度很高，“平替”現象在縣城内非常常見。如縣城内消費(fèi)者所能接受的雪糕價格在3-5元，即使當地的消費(fèi)者知(zhī)道這些産品是由部分(fēn)添加劑所勾兌，但依然樂此不疲。而鍾薛高在縣城的價格雖然被降低到10元，但這個價格也很難讓縣城的消費(fèi)者爲其買單。
其二，縣城的營銷方式看似“土”，但實則有效。張陽說，自己回鄉創業前在北(běi)京做品牌營銷工(gōng)作，原本以爲将大(dà)城市各種新潮營銷活動直接複制到縣城上效果應該非常可以，但現實卻狠狠地打了自己一(yī)巴掌。在實踐過後，張陽發現，公衆号沒有閱讀量，抖音沒有播放(fàng)量，更别提什麽種草、私域流量轉化了。
後來自己幹脆和其他超市搞活動一(yī)樣，搞起了最簡單的宣傳方式，找了幾個人騎着電動車(chē)拿着喇叭在城區内進行兜圈。但結果這個活動當天就給自己帶來了100多名顧客，當天的營業額也是直接增長了2倍。
其實，出現這種強烈反差的原因是多方面的，因爲縣城中(zhōng)的中(zhōng)老年人群對網絡營銷的認知(zhī)程度低，而對價格的敏感度較爲明顯，但本質上在縣城的熟人社會下(xià)，其信息的傳播方式越簡單，效果往往越好。
其三，在大(dà)城市中(zhōng)被反複提及的前置倉、社區團購、盒馬生(shēng)鮮線上線下(xià)融合、mini店(diàn)等新零售商(shāng)業生(shēng)态則很難在縣城中(zhōng)發展起來。“此前也曾嘗試過在美團、餓了麽上做即時零售，在縣城内做mini店(diàn)，但每天的訂單也隻有10單左右，而mini店(diàn)每日的營業額也就兩三百左右。”張陽說。
後來張陽的高中(zhōng)同學杜偉告訴我(wǒ)們其背後的原因。一(yī)方面，由于縣城内的消費(fèi)人口數量有限，商(shāng)家需要做的是盡可能地滿足顧客多元化需求，簡單來說就是讓一(yī)個顧客盡可能多購買商(shāng)品。因此，在縣城裏面不要談什麽細分(fēn)市場、細分(fēn)場景之類的詞，這也決定了mini店(diàn)這種商(shāng)業模式根本就無法滿足縣城消費(fèi)者的需求。
另一(yī)方面，由于界首市的很多鄉鎮到主城區的距離(lí)過長，目前美團外(wài)賣、餓了麽的運力均不支持配送。這就意味着線上渠道所能覆蓋到的人群隻有縣城主城區很少的一(yī)部分(fēn)人群，而在這些人群中(zhōng)，中(zhōng)老年人仍喜歡線下(xià)購物(wù)，對這種線上購物(wù)方式并不感冒。
同時，由于界首市當地企業沒有濃厚的加班文化，當地的主城區又(yòu)不大(dà)，很多青年人爲節省配送費(fèi)，他們也願意去(qù)線下(xià)購物(wù)。因此，真正有線上下(xià)單、線下(xià)配送的人群遠比想象中(zhōng)的還要少。
另外(wài)，縣城是一(yī)個人情社會，這也決定了縣城的零售生(shēng)态本質上做的是熟人市場經濟，客情的維護遠比在大(dà)城市中(zhōng)被反複提及到的精細化管理還要重要。
像自己超市開(kāi)業後，親戚、同學、朋友帶着自己的熟人來到店(diàn)裏，此後自己在和這些生(shēng)客混熟後，他們也會繼續帶自己的熟人。一(yī)來二去(qù)，超市也就有了穩定的客流量，而這些客流量也是自己超市能夠活下(xià)來的原因。
因此，爲了維護這些客情，自己在做生(shēng)意也沒有那麽死闆，給帶小(xiǎo)朋友的顧客送糖果、給購買香煙的顧客送打火(huǒ)機、超市内的生(shēng)鮮産品在有微薄利潤的前提下(xià)該打折打折。
02
爲何品牌難以下(xià)沉？
事實上，正如張陽所說，和一(yī)、二線城市是一(yī)個陌生(shēng)人組成的社會不同的是，縣城是一(yī)個熟人社會，除了違法事件外(wài)，更講究“中(zhōng)國式關系”。哪怕這個事情不大(dà)，也熱衷于找人。
當這一(yī)套遊戲規則運行下(xià)來後，也讓縣城更多的是一(yī)個人情社會。任何兩個人都要盡量容易地聯系在一(yī)起，并且聯系的要足夠緊密。因爲隻有這樣，後面遇到事情後才能夠“兜”得住。
也正因爲如此，在縣城生(shēng)活的人更善于交際，熱衷聯系。反映到縣城的零售生(shēng)态上則是，在縣城内會有很多大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的餐飲業，但這并不意味着一(yī)些餐飲品牌進入到縣城就可高枕無憂。
張陽說，瑞幸在當地雖然走的是大(dà)店(diàn)模式，但自己多次在下(xià)午3-4點去(qù)瑞幸店(diàn)内購買咖啡時，發現店(diàn)内也就隻有幾人。其實出現這種情況的原因也很簡單，雖然縣城内的消費(fèi)者雖熱衷交際，但他們更喜歡通過酒來完成，而非是像大(dà)城市那樣的咖啡社交。
除此之外(wài)，很多标準化的連鎖餐飲企業進入到下(xià)沉市場後，之所以表現平平，還在于其口感沒有本地的餐飲企業更加了解當地消費(fèi)者的喜好。
比如，這兩年在大(dà)城市中(zhōng)湧現出了味千拉面、和府撈面等各種拉面館。但張陽卻覺得這些拉面館在當地很難形成氣候，不僅僅是它的價格勸退了當地不少的消費(fèi)者，更重要的是當地人雖以面食類産品爲主食，但口味偏鹹偏油，這也讓他們很難接受這些拉面館偏清淡的口感。
顯然，不同地區消費(fèi)者口感的不同，需要的是餐飲品牌下(xià)沉後做大(dà)因地制宜對現有産品的口感進行調整和升級。但不少餐飲品牌卻恰恰相反，直接按照現有的産品口感複制粘貼到下(xià)沉市場，這也決定了不少餐飲品牌的下(xià)沉失敗已是必然。
正如北(běi)京鄰家小(xiǎo)廚的董事長張勇剛所說的那樣，在思考下(xià)沉市場時，要盡量避免單純的低價、小(xiǎo)店(diàn)、縮減、碎片、降級這些内容。三四線城市的餐飲形态，從味道、服務、規模、黏度、口碑、聚集等方面來看，不但不比一(yī)二線城市簡單，甚至往往要高于一(yī)二線城市。
03
下(xià)沉市場的誤區
事實上，很多品牌或投資(zī)者在進入下(xià)沉市場前，都有很多誤區。一(yī)方面，很多人覺得下(xià)沉市場沒有什麽商(shāng)業生(shēng)态，想要填補市場空白(bái)，但殊不知(zhī)早已入坑。
張陽接着告訴我(wǒ)們，在回鄉創業的幾年裏，它見到了太多想要填補下(xià)沉市場商(shāng)業模式的倒下(xià)。比如說，有在縣城開(kāi)貓咖的，撸貓收費(fèi)29.9元/人，但不到一(yī)個月的時間内就關門了。有在縣城賣盲盒的、賣AJ的、開(kāi)劇本殺店(diàn)的，也是接連倒下(xià)。
因此，自己從大(dà)城市回來的同學經常會跟自己抱怨，怎麽縣城内沒有什麽好玩的，還是和幾年前一(yī)樣，自己在大(dà)城市休息時，可以去(qù)哪些地方。
事實上，出現這種情況的原因還是和縣城的封閉保守有關。人口流動小(xiǎo)、中(zhōng)老年人占比多、體(tǐ)制内的人多，縣城内以傳統産業爲主，這就導緻當地人們的接觸面很窄，很多在大(dà)城市流行起來的東西，很難在小(xiǎo)縣城内流行。更爲重要的問題在于，人一(yī)旦形成這種意識後，短期之内并不會改變。所以在想要填補下(xià)沉市場的空白(bái)前，一(yī)定要真實地了解當地消費(fèi)者的習慣。
另一(yī)方面，在很多研報中(zhōng)反複提到小(xiǎo)鎮青年願意消費(fèi)，這也讓張陽覺得很無法理解。因爲在張陽看來，這部分(fēn)青年實則是在縣城内的富人家庭或父母都在體(tǐ)制内，借助上一(yī)輩所提供的關系，他們身上壓力很小(xiǎo)，也的确願意消費(fèi)，但這部分(fēn)人群在縣城中(zhōng)所占的比例極低。
大(dà)部分(fēn)在縣城中(zhōng)工(gōng)作的年輕人在當地的薪資(zī)水平隻在2500-4000元之間，而且自己超市内所售賣的不少價格都和鄭州、合肥這樣的省會價格區别不大(dà)，畢竟有廠家控價。除此之外(wài)，當地的房價也已經飙到6000元/平米以上，甚至個别小(xiǎo)區也已突破萬元。很多沒有家庭背景的青年人，實則是不敢消費(fèi)。
04
結語
事實上，從張陽的話(huà)語中(zhōng)我(wǒ)們能明顯地感覺到，每種城市的零售生(shēng)态形成實則是和當地的經濟發展、人口結構、消費(fèi)文化和習慣等多因素，綜合而形成的産物(wù)。
而且和一(yī)二線城市相比，下(xià)沉市場下(xià)沉市場中(zhōng)還具有着很強的地方保護主義，這也決定了品牌下(xià)沉看似簡單，但實則也是壓力重重。因此，對于品牌方而言，在對下(xià)沉市場沒有完成足夠的洞察前，也不要随意的下(xià)沉，否則容易适得其反。
