生(shēng)鮮傳奇王衛：折扣店(diàn)的成功在于效率和成本控制

來源：中(zhōng)國連鎖經營協會

5月9日，在CCFA新消費(fèi)論壇——2024中(zhōng)國零售業供應鏈年會暨首屆地标名品推薦會全體(tǐ)大(dà)會上，安徽生(shēng)鮮傳奇商(shāng)業有限公司董事長王衛在演講中(zhōng)分(fēn)享了他對折扣店(diàn)業态的深入觀察和理解。他指出，折扣店(diàn)的成功不在于低價，而在于效率和成本控制。折扣店(diàn)不再是低價低端的代名詞，而是通過提供更好的購物(wù)體(tǐ)驗和自有品牌開(kāi)發來吸引消費(fèi)者。王衛以“零售惟有變，才是唯一(yī)的不變”作爲總結，鼓勵大(dà)家不斷适應市場變化，進行創新和改進。以下(xià)爲演講内容整理：

非常榮幸能與大(dà)家在合肥相聚。我(wǒ)接到講折扣店(diàn)的邀請時，感到有些意外(wài)，因爲我(wǒ)的本行是經營生(shēng)鮮，但事實上，生(shēng)鮮傳奇本質上也是一(yī)家折扣店(diàn)，隻是它不是以大(dà)家理解的形式在出現。

多年前，我(wǒ)閱讀了一(yī)本名爲《隻放(fàng)一(yī)隻羊》的書(shū)，它深深吸引了我(wǒ)，并促使我(wǒ)前往歐洲考察折扣店(diàn)。我(wǒ)還記得，我(wǒ)第一(yī)次在瑞士看到折扣店(diàn)時，那種震撼感至今難忘。12年後，當我(wǒ)再次訪問那家店(diàn)時，我(wǒ)的感受和思考已經發生(shēng)了變化。

折扣店(diàn)是百花齊放(fàng)的業态，它不僅僅是低價的代名詞。折扣店(diàn)是多維的，國際上的折扣店(diàn)分(fēn)爲軟折扣、硬折扣和均價店(diàn)等多種業态。軟折扣的代表是波蘭的瓢蟲品牌，它在波蘭擁有超過2800家店(diàn)鋪，幾乎每1萬人口就擁有一(yī)家瓢蟲店(diàn)。瓢蟲的自有品牌紙(zhǐ)尿褲占據了國内80%的市場份額，這是一(yī)個令人震驚的數字。折扣店(diàn)本身是複雜(zá)和分(fēn)化的，并不是唯一(yī)解。現在國内有一(yī)個錯誤的認知(zhī)，覺得ALDI就是厲害的。

這兩年，國内的折扣店(diàn)風起雲湧，中(zhōng)國的折扣店(diàn)與國外(wài)的折扣店(diàn)又(yòu)有所不同，有社區型、倉儲型等類型。

經常有人問我(wǒ)什麽叫軟折扣，叫硬折扣？國際上的所謂軟硬折扣，有标準定義。軟折扣店(diàn)鋪通常擁有更多的品種和較少的自有品牌，一(yī)般有生(shēng)鮮、促銷。而硬折扣店(diàn)鋪品種相對少，以自有品牌爲主力，一(yī)般沒有生(shēng)鮮，不做促銷。硬折扣是殘缺的，必須跟其他搭配起來才能成爲經營主體(tǐ)，軟折扣本身就自成一(yī)體(tǐ)。

然而，國内對折扣店(diàn)的理解往往存在誤區。許多人認爲折扣店(diàn)就是低價，就是賣得便宜，那是一(yī)些企業灌輸的錯誤概念，是一(yī)種營銷方式，并不是實際。

來自一(yī)組國外(wài)真實的折扣店(diàn)數據表顯示，折扣店(diàn)的平均加價率和毛利率通常在20%-25%之間，并不比超市低。它得費(fèi)用率控制非常好，其經營費(fèi)用在10.3%-14.7%，去(qù)稅後，一(yī)般折扣店(diàn)還有3個點的利潤。大(dà)家認爲折扣店(diàn)就是便宜，折扣店(diàn)就是加價低，這本身就是僞命題。

我(wǒ)們有一(yī)個疑惑，在德國和美國，折扣店(diàn)很厲害，但在英國和美國，像沃爾瑪和樂購這樣的大(dà)型零售商(shāng)對折扣店(diàn)做了無數的嘗試，但是都失敗了。爲什麽？折扣店(diàn)比的不是便宜，而是效率。ALDI或者說折扣店(diàn)之所以能成功，關鍵不是有所爲，而是有所不爲，折扣店(diàn)的核心是砍長尾。如二戰後阿迪達斯選擇不在門店(diàn)安裝電話(huà)，以減少不必要的開(kāi)支。

當年首都經貿大(dà)學陳立平教授對我(wǒ)說“王衛你得了那些獎，有什麽價值，過渡營銷獎，過度裝修獎，過度陳列獎。”這句話(huà)一(yī)下(xià)把我(wǒ)喚醒了，所以我(wǒ)才從做精品超市轉向做小(xiǎo)業态和折扣店(diàn)。

今天大(dà)家讨論ALDI的時候，似乎ALDI變成了神話(huà)，其實它就做好了一(yī)件事情，就是效率。還有一(yī)種說法，說ALDI的員(yuán)工(gōng)很忠誠是因爲高薪。我(wǒ)們了解到，ALDI店(diàn)長比同類樂購店(diàn)長的薪酬高得多，但是樂購店(diàn)長即使拿到10萬歐元也不會高興，因爲他要幹二三十年，才能升成店(diàn)長。但ALDI的店(diàn)長，掃地的也可以做到。ALDI的核心是讓管理簡單到愚蠢的地步。上貨、管理都很簡單，整箱上貨，沒有複雜(zá)的陳列，沒有複雜(zá)的貨架。

折扣店(diàn)的另一(yī)個核心特點是貨箱一(yī)體(tǐ)和商(shāng)架一(yī)體(tǐ)。今天國内部分(fēn)企業自己做個紙(zhǐ)箱，然後把貨架碼進去(qù)，這是錯誤的。折扣店(diàn)的箱子是裝載的用品，從工(gōng)廠到倉庫再到陳列的過程中(zhōng)，商(shāng)品是不挪箱的，通過整箱上貨可以大(dà)量節省人工(gōng)。此外(wài)，生(shēng)鮮商(shāng)品全部都是包裝起來售賣，簡化了陳列過程，提高了效率。

疫情後，我(wǒ)再次到訪歐洲，看看他們的折扣店(diàn)有沒有什麽變化。我(wǒ)發現，LIDL已經超過ALDI，它比ALDI變得更加靈活，在向軟折扣轉變。

今天，歐洲的折扣店(diàn)增加了品種，從原來的1600個單品增加到2600-2800個單品。今天還有人在講做折扣店(diàn)要減品，歐洲的折扣店(diàn)都放(fàng)棄了，消費(fèi)者需求越來越豐富，你怎麽能減品呢？

以前折扣店(diàn)減品，是因爲信息化技術、物(wù)流技術達不到。今天，歐洲的一(yī)個折扣店(diàn)門店(diàn)有2800個單品，但品種做得更小(xiǎo)了，采取一(yī)箱多品的方式。比如，以前可口可樂一(yī)箱就裝一(yī)個味道，現在一(yī)箱可以裝四五個味道，裝更多的品種，這更多的品種不是陳列出來的，而是根據算法得出來的。它們把這個工(gōng)作交給工(gōng)廠完成，所以門店(diàn)上了更多品種，卻沒有加員(yuán)工(gōng)。

另外(wài)，商(shāng)品的包裝更加精緻，門店(diàn)在更好的位置，進行更好的裝修和提供更好的設備，以适應消費(fèi)升級的趨勢。它們還聯合開(kāi)發自有品牌，做更多的活動和宣傳。折扣店(diàn)不再是低價低端的代名詞。

生(shēng)意一(yī)直在變，如果大(dà)家隻看《隻放(fàng)一(yī)隻羊》，那你可能隻剩一(yī)隻羊了，零售惟有變，才是唯一(yī)的不變，謝謝大(dà)家！